Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Výzkum trhu v letech 2014–2015

MEDIA PROJEKT
One-currency výzkum čtenosti tiskových médií MEDIA PROJEKT oslavil v roce 2014 své dvacetileté jubileum existence a patří mezi české mediální výzkumy s nejdelší tradicí. Za dobu své existence prošel řadou zahraničních auditů, které opakovaně potvrzují vysokou kvalitu tohoto projektu. Metodologický nadstandard postupů výběru respondentů a kontrolní mechanismy kvality společně s robustním ročním vzorkem 25 000 respondentů jej řadí mezi nejspolehlivější datové zdroje pro mediální plánování.

Stáří projektu ale není synonem jeho zakonzervování. V posledních letech tento projekt doplňuje řada dalších nadstavbových výzkumů, které rozšiřují informace o čtenářích tiskových titulů v mnoha oblastech – kontinuální měření vybavenosti čtecími zařízeními (smartphone, tablet, čtečka) a jejich plánované nákupy, čtenost vydavatelských obsahů v elektronických platformách, kvalitativní parametry četby tiskových titulů (způsob jeho získání, intenzita čtení a míra sdílení s dalšími osobami...).

Kvalitativní parametry čtení tisku
V roce 2014 byly výsledky výzkumu MEDIA PROJEKT rozšířeny o sadu výše uvedených ukazatelů dokumentujících vazbu čtenářů k jejich titulům. V prvním pololetí byly kvalitativní parametry sledovány u časopisů, ve druhém pololetí byl rozšířen okruh identických dotazů pro deníky.

Téměř 60 % čtenářů získává svůj časopis formou soukromého předplatného na svou osobu nebo si jej sami kupují na stánku. Největší podíl čtenářů s touto osobní iniciativou při získání titulu je mezi čtenáři programových titulů, křížovkářských časopisů pro ženy, obecně ženských časopisů, časopisů o vaření, společenských a sportovních časopisů. Naopak v zaměstnání se nejčastěji získávají ekonomické časopisy, odborné a ICT tituly.

Čtenáři věnují svému titulu hodně času – dvě třetiny přečtou celý nebo téměř celý obsah svého časopisu. Naopak zběžně je prolistuje pouze 6 %. Více než čtvrtina čtenářů časopisů odhaduje, že přečte zhruba čtvrtinu až polovinu obsahu.

Pouze čtvrtina čtenářů časopisů nesdílí výtisk s další osobou. Zbývající tři čtvrtiny se o časopis dělí s někým dalším, nejčastěji v rámci domácnosti. Každý druhý čtenář uvádí, že přečtené časopisy pak kolují mezi dalšími členy rodiny.

Každý osmý čtenář časopisu předává výtisk k přečtení někomu mimo okruh rodiny, nejčastěji sousedovi, známým nebo kolegům v práci. O vysokém počtu sdílených výtisků svědčí i informace ze samotného MEDIA PROJEKTu. V průměru připadá na jeden prodaný časopis 3,5 čtenářů.

Vybavenost čtecími zařízeními
Vydavatelé využívají pro distribuci obsahů svých titulů stále intenzivněji i elektronické platformy – kromě počítačů jsou to i smartphony a další zařízení umožňující jejich četbu.

MEDIA PROJEKT jako první výzkumný projekt začal monitorovat před 4 lety úroveň vybavenosti českých domácností smartphony, tablety a čtečkami. K dispozici je tedy poměrně unikátní časová řada o vývoji vybavenosti čtecími zařízeními a dynamice jejich nákupu. Ve druhém pololetí 2014 mělo 42 % české populace ve věku 12–79 let k dispozici alespoň jedno z výše uvedených zařízení. Nejvyšší je penetrace smartphony, které používá třetina populace. Každý pátý je majitelem tabletu, naopak pouze 5 % používá čtečku.

Nejvíce uživatelů některého z těchto zařízení je mezi mladými lidmi do 19 let – vybavenost v této věkové skupině již atakuje hranici 80 %. Zájem o tato čtecí zařízení je podmíněn nejen věkem, ale i vzděláním. Například mezi vysokoškoláky je 60 % majitelů některého z uvedených přístrojů.

Tisk je stále žádaným zdrojem informací a inspirace
Výzkum dlouhodobě potvrzuje vysoký zásah tiskových titulů v populaci České republiky. Podle výsledků za druhé pololetí 2014 si poslední vydání alespoň jednoho tiskového titulu přečetlo 82 % české populace ve věku od 12 do 79 let. Informace v denících sleduje 65 % populace v této věkové skupině, absolutně je to 5,7 milionu osob. Inspiraci z nějakého časopisu čerpá 83 % populace, v absolutním vyjádření je čtenářem časopisu 7,3 milionu osob.

Nejčtenějšími časopiseckými segmenty jsou dlouhodobě společenské časopisy, časopisy pro ženy, lifestylové časopisy pro ženy a programové tituly. Společenské tituly jsou zdrojem informací a inspirace pro 30 % populace ve věku od 12 do 79 let, absolutně je čtenářem alespoň jednoho z časopisů v této kategorii 2,6 milionu osob. Obsah časopisů určených pro ženy oslovuje téměř pětinu populace, absolutně 1,6 milionů čtenářek (ale výjimkou mezi konzumenty těchto časopisů nejsou ani muži). Velký zájem čtenářů je i o programové tituly, které si do svého časopiseckého výběru zařazuje každý sedmý občan ve věku od 12 do 79 let. S obdobným čtenářským zájmem se setkávají časopisy životního stylu zaměřené na ženskou část populace.

Kvalita dat MEDIA PROJEKTu je dlouhodobě pod drobnohledem odborné části veřejnosti i při hodnocení vývoje parametru počet čtenářů na prodaný výtisk. Vizitkou neustálého zlepšování korelace mezi výsledky čtenosti a auditovanými prodanými náklady je klesající počet titulů sledovaných ve výzkumu, které vykazují extrémní hodnoty počtu čtenářů na prodaný výtisk – jak extrémně nízké hodnoty s počtem čtenářů menším než 1,2, tak i extrémně vysoké hodnoty počtu čtenářů na prodaný výtisk větší než 7. Za poslední rok se snížil počet titulů s těmito extrémními hodnotami o polovinu a výrazně se zvýšila korelace mezi čteností a prodaným nákladem. Pro mediální plánovače tedy další dobrá zpráva o zvyšující se kvalitě dat.

Inovace metodiky výzkumu od 1. 1. 2015
Stejně jako jiné výzkumné projekty čelil i MEDIA PROJEKT v posledních letech snižující se ochotě české populace účastnit se aktivně těchto výzkumů, což ve svém důsledku ztěžovalo dosažení optimální sociodemografické struktury oslovené populace, odpovídající reálné struktuře populace České republiky ještě na nevážených datech.

Na začátku roku 2014 byly zahájeny přípravy pilotního projektu, který by při zachování klíčových parametrů projektu vyřešil výše uvedené bariéry v terénní části výzkumu. Realizace pilotního výzkumu testující úpravy postupů při výběru respondenta probíhala v prvním pololetí 2014 a po detailním vyhodnocení výsledků byla odsouhlasena změna metodiky MEDIA PROJEKTu od 1. 1. 2015.

Co se v MEDIA PROJEKTu od roku 2015 změní? Tou nejdůležitější změnou je jiný způsob výběru respondenta v domácnosti. Stávající výběrový klíč nahradí kvótní výběr. Při výběru respondenta budou aplikovány kvótní znaky věk, pohlaví, vzdělání a počet členů domácnosti. Tazatelé budou provádět dotazování na přesně vymezeném území při zachování současných víceúrovňových kontrol kvality jejich práce.

Základní pilíře výzkumu zůstávají stejné – zachován je základní princip stratifikovaného náhodného výběru lokalit, ve kterých dotazování probíhá. Nadále bude probíhat kontrola kvality práce tazatelů prostřednictvím telefonického nebo korespondenčního ověřování realizovaného rozhovoru, nahrávání a následné náslechy vybraných (předem tazateli neznámých) úseků rozhovoru včetně analýzy konzistence získaných dat.

Inovovaná metodika výběru respondentů se promítne do zlepšení struktury sebraného vzorku populace. Díky tomu bude možné od roku 2015 snížit rozsah vah ze současného rozpětí od 0,3 do 3,0 na interval od 0,5 do 2,0.

Jak dál v dalším vývoji MEDIA PROJEKTu? Říkat, že vydavatele zajímá jenom čtenost jejich titulů v papírové podobě je trochu zavádějící. Každý distribuuje obsah svým čtenářům do dalších platforem, ať už jsou to počítače, tablety nebo čtečky. Pro vydavatele je tedy podstatná informace o celkovém zásahu konkrétního titulu napříč všemi platformami, ve kterých mohou čtenáři číst jeho obsah.

Tato potřeba byla také hlavním impulsem pro zahájení diskuse o možnosti zavedení crossmediálního výzkumu v České republice, který by na výše uvedené požadavky přinesl odpovědi. Do diskuse byli vtaženi zástupci všech mediatypů se snahou dosáhnout koncensu a současně případné akceptace tohoto projektu napříč trhem. V současné době probíhá monitorování zahraničních zkušeností a konkrétních projektů, které se rozbíhají ve světě, ať již ve fázi pilotních projektů či „ostrých“ výzkumů. Na základě těchto poznatků bude probíhat upřesnění zadání pro výzkumné agentury.

MEDIA PROJEKT tím nezmizí z mapy mediálních výzkumů, nadále bude one-currency měřením pro čtenost tiskových titulů. Diskutovaný crossmediální projekt by měl vydavatelům i zadavatelům reklamy přinést hlubší informace o mediálním chování populace a míře konzumace obsahů napříč jednotlivými mediatypy a jednotlivými platformami.



RNDr. Věra Lhotská
předsedkyně Výborupro standardizaci, výzkum a analýzu trhu Unie vydavatelů