Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 


GfK StarchMetrix, výzkum na měření tisku jako vhodného a efektivního reklamního nosiče má na českém trhu již své pevné místo, a to hlavně vzhledem k metodické kvalitě výzkumu vycházející z dlouhé tradice založené na jednotnosti fungování a transparentnosti metodiky, schopnosti zahrnout široký okruh časopisů, kontinuálnosti provádění, schopnosti poskytování dokonalejších benchmarků a své využitelnosti pro vyhodnocení stávajících i plánování budoucích kampaní. Hlavní předností StarchMetrixu je to, že na jednotné bázi poskytuje údaje pro měření návratnosti reklamních investic (ROI) a zároveň poskytuje rozšiřující údaje zaměřené nejen na zásah a vnímání reklamy, ale také na její zapamatování a aktivity touto reklamou vyvolané, což bývá jinak obvykle měřeno prostřednictvím řady speciálních výzkumů.

StarchMetrix obecně měří akce vyvolané reklamou:
- Změna názoru na inzerenta
- Navštívil internetové stránky
- Hledal více informací o produktu / službě
- Zakoupil produkt / službu
- Zvažuje nákup produktu / služby
- Vystřihl / schoval si reklamu
- Doporučil produkt / službu
- Žádné z výše uvedených.

Sběr dat v České republice v rámci plné fáze výzkumu probíhal od září 2013 do srpna 2014, během něhož bylo realizováno 105 měření v rámci 75 titulů tištěných médií – časopisů a hodnocení se zúčastnilo 17 293 respondentů.

Navázání spolupráce mezi GfK a Unií vydavatelů se ukázalo jako krok správným směrem. Kromě rozšíření tiskového trhu o unikátní nástroj na měření efektivity tiskové reklamy a měření její ROI, ukazuje StarchMetrix, jak fungují reklamy pro jednotlivé produktové kategorie.

Hlavní metodické principy StarchMetrixu
StarchMetrix je jednotný výzkum zabývající se efektivitou tiskové reklamy. Jde o on-line výzkum prováděný na vzorku 125 respondentů pro každý titul. Dotazování předchází screening na čtenost daného titulu a konkrétního testovaného vydání. Profi vzorku respondentů podle pohlaví a věku odpovídá struktuře čtenářské obce daného titulu. Ve výzkumu se měří každá reklama ve sledovaných titulech o rozsahu větším než 1/3 strany. Každý respondent je dotazován na maximálně 25 reklam, proto u titulů s větším počtem inzerátů je třeba dotazovat více skupin respondentů. Jednotlivé reklamy v dotazníku rotují.

StarchMetrix jmenovitě měří tyto dimenze tiskové inzerce:
  • Zaznamenání (Reach) – % čtenářů, kteří si vybavují danou reklamu daného vydání
  • Přiřazení ke značce (Branding) – % čtenářů, kteří správně určili inzerenta
  • Vyvolané akce (Call to action) – počet čtenářů, kteří vykonali nějakou akci na základě dané reklamy
  • Přečetli něco (Stopping power I) – % čtenářů, kteří přečetli alespoň část textu dané reklamy
  • Přečetli většinu (Stopping power II) – % čtenářů, kteří přečetli více než polovinu textu dané reklamy
  • Vztah ke značce – míra, do jaké jsou čtenáři daného titulu nakloněni jednotlivým inzerovaným značkám
  • Vliv značky na nákup / nákupní úmysl / doporučení produktu – nákupní chování
A jak vlastně print zaskóroval po provedení všech těchto měření? Tisk se ukázal jako velice efektivní médium, které je schopno dobře doručit i zaujmout reklamním sdělením zadavatelů reklamy.



V přehledných reportech vydavatelé, mediální agentury i sami zadavatelé mohou vidět, jak skóruje jejich reklama ve všech sledovaných parametrech v porovnání s benchmarky za časopis, produktovou kategorii, konkurenci, vlastní předchozí reklamy, formát inzerátu a mnoho dalších pohledů srovnání. Další pohledy na výsledky reklamy mohou být pak sledovány s ohledem na věk, pohlaví, vzdělání, příjem domácnosti atd. Vše je také k dispozici v intuitivním onlinovém reportovacím systému.




Další využití výzkumu
Výzkum Starch Metrix poskytuje široké spektrum výsledkových dat o inzerci publikované v periodickém tisku, využitelných nejen vydavateli, ale rovněž mediálními agenturami a zadavateli inzerce, protože všechny tyto subjekty jsou zainteresovány na co nejvyšší návratnosti reklamních investic. Výsledky jsou prakticky využitelné pro různá srovnání reklam, například:

- porovnání efektu různých reklam v rámci jednoho vydání časopisu,
- porovnání efektu reklam různých zadavatelů v rámci jedné produktové kategorie v jednom vydání časopisu,
- porovnání efektu stejné reklamy v různých časopisech,
- efekt vícenásobné reklamy,
- analýza fungování časopisu jako vhodného reklamního nosiče v různých produktových kategoriích,
- efekt kombinace reklamy s PR články,
- efekt kombinace různých velikostí reklam,
- vliv kreativy a obsahu inzerce včetně vkladek.





StarchMetrix v roce 2015 a jeho další rozvoj Výzkum pokračuje v obdobném nastavení i v roce 2015. Právě probíhá měření první ze čtyř letošních vln. Přínosem v letošním roce je i zapojení mediálních agentur a zadavatelů reklamy. Vedle pravidelných měření titulů, produktových kategorií, dochází i k měření celých kampaní konkrétních klientů. Ti tímto získají přesné vyhodnocení efektivity svých kampaní, informace o tom, které tituly, formáty, umístěníči kreativa byly nejlepší. Tyto informace spolu s celkovými výsledky StarchMetrixu mohou pak dále využít pro efektivnější mediální plánování další komunikace. Zájemci o více informací či spolupráci se mohou obracet přímo na společnost GfK Czech.


Ing. Jiří Nosek
Sector Leader Financial Services & Technology
| Consumer Experiences, GfK Czech