Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Výzkum StarchMetrix



Vydavatelé v ostře konkurenčním prostředí reklamního trhu hledají způsoby, jak argumentovat a dokázat, že umístění reklamy v periodickém tisku je pro zadavatele efektivní. Jednou z cest je poskytnout trhu data nejen o expozici nosičů inzerce (čtenosti), ale rozšířit údaje o čtenosti o data přímo vypovídající o expozici konkrétní otištěné inzerce a nabídnout tak údaje podobné těm, které poskytují o své sledovanosti i expozici reklamy televizní stanice a provozovatelé internetových serverů. Jako odpověď na tento požadavek, který se zvláště silně objevil u vydavatelů tisku ve Spojených státech po prudkém poklesu objemu inzertních příjmů v roce 2009, nabídla agentura GfK MRI výzkum StarchMetrix. StarchMetrix spojuje výzkum čtenosti, výzkum zaznamenání a přiřazení reklamy a výzkum akcí vyvolaných reklamou na straně spotřebitele. Tím je v rámci jednoho výzkumu poskytnuto širší spektrum údajů, než poskytují výzkumy internetu a televize, kde zaznamenání reklamy není tak průkazné jako ve StarchMetrixu a zapamatování spolu s vyvolanou akcí nejsou ve výzkumech těchto mediatypů zahrnuty vůbec.

Výzkum Starch Metrix slouží nejen vydavatelům, ale i agenturám, které také požadují data o efektivitě reklamy, stejně jako zadavatelům, pro které jsou data o efektivitě vynaložení jejich reklamních výdajů také přínosem. Předností výzkumu Starch Metrix je jeho univerzálnost spočívající ve schopnosti zahrnout široký okruh časopisů, fungování na základě jednotné a transparentní metodiky, kontinuální provádění a poskytování dokonalejších benchmarků. To je také důvodem toho, proč se výzkum rozšířil a dále šíří do dalších vyspělých zemí.

Pilotní fáze výzkumu StarchMetrix v České republice
Agentura GfK se rozhodla pro aplikaci výzkumu také na českém mediálním trhu a na začátku roku 2012 provedla první fázi pilotního výzkumu StarchMetrix zcela ve vlastní režii, aby si ověřila základní aspekty jeho fungování na českém trhu. Výzkum proběhl na sedmi ženských a lifestylových titulech Cosmopolitan, Dieta, Elle, Joy, Marianne, Moje psychologie a Vlasta.

Na základě pozitivních výsledků první fáze pilotu nabídla agentura GfK Czech Sekci časopisů Unie vydavatelů společnou realizaci druhé pilotní fáze výzkumu s větším počtem titulů, která se uskutečnila na podzim 2012. Do výzkumu tentokrát bylo zařazeno dalších deset časopisů, které byly vybrány tak, aby reprezentovaly hlavní žánrové skupin časopisů, a také aby byly zkoumány tituly s různou periodicitou.

S výzkumem StarchMetrix seznámila účastníky konference Fórum Media 2012 v listopadu 2012 paní Kathi Love z GfK MRI a na stejné konferenci prezentoval první výsledky druhé pilotní fáze projektu Richard Hospodský z agentury GfK Czech.

Úplné výsledky druhé pilotní fáze realizace StarchMetrixu byly prezentovány zástupcům vydavatelů, pracovníkům mediálních agentur a marketingovým pracovníkům zadavatelů reklamy 27. února 2013.

Metodika StarchMetrix
StarchMetrix je on-line výzkum prováděný na vzorku 100 až 125 respondentů pro každý titul. Dotazování předchází screening na čtenost daného titulu a konkrétního testovaného vydání. Profil vzorku respondentů podle pohlaví a věku odpovídá struktuře čtenářské obce titulu. Ve výzkumu se měří každá reklama ve sledovaných titulech o rozsahu větším než 1/3 strany. Na každou reklamu je dotazováno 100 – 125 respondentů. Každý respondent je dotazován na maximálně 25 reklam, proto u titulů s větším počtem inzerátů je třeba dotazovat více skupin respondentů. Jednotlivé reklamy v dotazníku rotují.

StarchMetrix jmenovitě měří tyto dimenze tiskové inzerce:

  • Zaznamenání – % čtenářů, kteří si vybavují danou reklamu daného čísla
  • Přiřazení ke značce – % čtenářů, kteří správně určili inzerenta
  • Vyvolané akce – počet čtenářů, kteří vykonali nějakou akci na základě dané reklamy
  • Přečetli něco – % čtenářů, kteří přečetli alespoň část textu dané reklamy
  • Přečetli většinu – % čtenářů, kteří přečetli více než polovinu textu dané reklamy
  • Vztah ke značce – míra, do jaké jsou čtenáři daného titulu nakloněni jednotlivým inzerovaným značkám
  • Vliv značky na nákup / nákupní úmysl / doporučení produktu – nákupní chování

Výsledky výzkumu a jejich použití
Výzkum Starch Metrix poskytuje široké spektrum výsledků vztahujících se k inzerci publikované v periodickém tisku a využitelných různými subjekty působícími na mediálním trhu. Vydavatelům poskytuje výzkum především naprosto konkrétní argumenty o efektivitě inzerce v periodickém tisku, a to v tisku jako celku, například ve srovnání s televizní reklamou, i v jednotlivých titulech.

Výsledky výzkumu StarchMetrix lze použít také například pro srovnání efektivity publikování stejné inzerce v různých titulech, přesnou argumentaci ve prospěch vícenásobné inzerce v jednom vydání či výrazně vyšší expozice inzerátů na obálce proti vnitřním stranám a podobně. Naopak pro zadavatele inzerce může být užitečné porovnání efektivity jejich inzerátů s inzeráty konkurence, které byly publikovány ve stejném vydání jednoho titulu. Zde lze jako příklad uvést inzeráty podobných chladniček Philco a Liebherr v časopisu Apetit, kdy zaznamenání inzerátu Philco publikovaného na vnitřní straně dosáhlo 48,0 %, kdežto inzerátu Liebherr na druhé straně obálky dosáhlo 52,1 %. Ještě větší je pak u těchto dvou inzerátů rozdíl v přiřazení produktu ke značce, které u inzerátu Philco činilo jen 35,2 %, ale u inzerátu Liebherr 50,4 %. K podrobnějším analýzám dat při zpracování dat plného výzkumu, kterého se v zahraničí účastní desítky či stovky titulů, poskytuje agentura GfK speciální analytický software, jehož prostřednictvím lze získávat ohromné spektrum poznatků o charakteristikách a výkonech jednotlivých titulů nebo inzerátů.

Některé příklady výsledků výzkumu ukazují uvedené charty.