Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Specializovaný výzkum B2B časopisů

Výzkum trhu časopisů v letech 2010-2011
Sekce časopisů uskutečnila v minulých letech ve spolupráci s výzkumnou agenturou MillwardBrown Czech Republic několik výzkumů zaměřených na získání poznatků o různých aspektech působení časopisů na mediálním a reklamním trhu. Výzkumy byly realizovány v letech 2010 a 2011 a jejich výsledkem bylo získání věrohodných poznatků o časopisech, s nimiž jsme čtenáře seznámili v minulých vydáních Ročenky Unie vydavatelů.

Zaměření na trh B2B časopisů
Významnou část objemu vydávané časopisecké produkce na českém trhu tvoří odborné, profesní a další časopisy, které se uplatňují především ve sféře B2B komunikace a tvoří důležitou součást této komunikace. Poslední výzkum této oblasti se uskutečnil před deseti lety, čímž vznikla určitá informační mezera v oblasti poznatků o fungování tohoto segmentu časopisů. Sekce časopisů se proto rozhodla provést k doplnění poznatků o B2B časopisech v roce 2012 specializovaný výzkum zaměřený na tento segment, jehož cílem bylo:
- zjistit postoje čtenářů k B2B tisku
- porovnání B2B tisku a odborných webů
- poskytnutí argumentů o efektivitě inzerce publikované v B2B titulech.

První dva cíle byly realizovány prostřednictvím kvantitativního výzkumu zaměřeného na decision makery, třetí cíl pak formou případových studií ve spojení s kvalitativním výzkumem vybraných reklamních kampaní publikovaných v B2B titulech z hlediska jejich efektivity.



Realizace výzkumu
Kvantitativní výzkum postojů čtenářů B2B časopisů a porovnání B2B tisku a odborných webů proběhlo ze dvou hledisek, kterým také odpovídal výběr vzorku respondentů dotazovaných ve výzkumu. Prvním hlediskem byl obsahový přínos a kvalita B2B tisku a druhým hlediskem inzertní využívanost či využitelnost B2B časopisů. Dotazovány proto byly dva vzorky respondentů:
- Předplatitelé B2B časopisů – osoby od středního managementu výš, které ve firmách rozhodují o předplatném B2B časopisů v počtu 408 respondentů z databází předplatitelů B2B časopisů v segmentech doprava, finance, marketing, průmysl, stavebnictví.
- Firemní inzerenti – manažeři rozhodující ve firmách o firemních investicích a inzerci v počtu 150 osob.

Výběr respondentů byl proveden kvótně podle velikosti firmy. Dotazování probíhalo v období podzimu 2012 metodou CAWI-CASI. Studie měřící efektivitu reklamy umístěné v B2B časopisech proběhla na základě změření znalosti a postojů k inzerované značce před a po kampani v B2B tisku. První výsledky kvantitativní části výzkumu byly prezentovány již v listopadu 2012 na konferenci Forum Media.

Kompletní výsledky výzkumu mohly být zveřejněny až po provedení otestování všech sledovaných reklamních kampaních publikovaných na přelomu let 2012 – 2013. Stalo se tak na prezentaci pro vydavatele, mediální agentury a zadavatele inzerce dne 17. dubna 2013.



Výsledky výzkumu
Výzkum ukázal, že více než dvě třetiny decision makerů je úplně nebo celkově spokojeno s nabídkou odborných časopisů v oboru svého působení. Předplatitelé odborných titulů na B2B tisku oceňují především to, že jim umožňuje a zprostředkovává kontakt s děním ve svém oboru. Tuto kvalitu na nich oceňuje 65 % respondentů. Celkem 46 % respondentů vysoce hodnotí B2B časopisy v tom, že informují o inovacích, novinkách a trendech v daném oboru a 38 % oceňuje, že se jejich prostřednictvím dozvídají o nových produktech a službách. Mezi dalšími důvody čtení B2B časopisů respondenti uváděli jasné a úzké tematické zaměření časopisu, poznání nových firem a kontaktů, informace a zkušenosti z případových studií, informace o dodavatelích a vyhledávání partnerů pro vlastní firmu a řadu dalších. Je tedy zřejmé, že odborná veřejnost stále potřebuje B2B časopisy pro orientaci a přehled ve svém oboru.

Výjimečné postavení odborných časopisů jako B2B komunikačního média
V současné době odborným časopisům konkurují především odborně zaměřené webové stránky. Výsledky výzkumu přenesené na desetibodovou škálu, kde hodnotu 1 představovala odpověď, že respondent tráví více času čtením odborných časopisů v tištěném formátu a hodnotu 10, že věnuje pozornost hlavně webovým informacím, dosáhl průměrné hodnoty 3,71, což ukazuje, že předplatitelé odborného tisku stále upřednostňují čtení odborných informací v tištěné formě. Jedním z hlavních důvodů je lepší možnost čtení odborných časopisů mimo pracovní dobu, protože 54 % dotazovaných uvedlo, že čte odborné časopisy i doma. Velice důležitým ukazatelem významu B2B tisku je jeho využití v rozhodovacím procesu firem. Výsledky výzkumu ukázaly, že B2B časopisy a informace v nich obsažené hrají ve srovnání s ostatními médii nejdůležitější úlohu ve všech čtyřech hlavních fázích rozhodovacího procesu ve firmách. Při výběru dodavatelů využívá ve fázi inspirace B2B časopisy 59 % respondentů, 49 % je využívá při vyhledávání informací a u 41 % mají časopisy vliv na konečné rozhodnutí, což souvisí do značné míry s jejich kvalitou, neboť 63 % respondentů považuje informace v B2B časopisech za důvěryhodné.

B2B tisk jako nejdůvěryhodnější médium
Z hlediska důvěryhodnosti stojí informace poskytované B2B časopisy mezi decision makery skutečně na špičce hodnocení, protože další médium – odborné webové stránky – považuje za zdroj důvěryhodných informací pouze 42 % respondentů, veletrhy a konference 41 %, doporučení kolegů 23 % Nejvyšší vliv mají odborné časopisy jednoznačně ve fázi inspirace (obdoba postavení časopisů v nákupním procesu spotřebitelů obecně), kdy jsou hlavním informačním zdrojem pro 59 % respondentů.

Vnímání reklamy v B2B časopisech
Výzkum se zabýval také vnímáním reklamy v B2B časopisech ve srovnání s jinými médii. Zde je zvlášť patrná minimální míra negativního vnímání reklamy v B2B časopisech dosahující pouze 5 % všech účastníků výzkumu, což je stejně jako v případě vnímání inzerce na webových stránkách odborných časopisů. Nižší míru negativního vnímání reklamy dosáhly pouze veletrhy se 2 %. Pro srovnání negativní vnímání reklamy v televizi dosáhlo u dotazovaných v rámci tohoto výzkumu 64 %, ale například v případě celostátních deníků jen 12 %, regionálních deníků 11 %, novin na internetu 10 % takže inzerce v tisku je u decision makerů všeobecně přijímána pozitivně.
Předplatitelé a čtenáři také důvěřují efektu inzerce v odborném tisku, o čemž svědčí fakt, že 92 % firem, které si B2B časopisy předplácí v nich také zároveň někdy inzerovalo. Z těch, které v nich inzerovaly, tak 45 % činilo v posledním roce.



Efektivita reklamy v B2B časopisech
Měřením efektivity reklamy v B2B časopisech se zabývala druhá část výzkumu, která proběhla na 10 případových studiích, které byly vybrány z 5 oborových segmentů, tj. dvě případové studie na každý segment. Jednalo se o obory:
- Auta, doprava a logistika
- Finanční, bankovní a pojišťovací služby
- Marketing, reklama a komunikace
- Průmysl, výroba a zpracování
- Stavba, stavebnictví a architektura.

Inzeráty byly publikovány v časopisech: Doprava a silnice, FP Finanční poradce, Marketing & Media, Materiály pro stavbu a Technický týdeník. Součástí výzkumu inzerátů byl test provedený oční kamerou, detailní analýza inzerce metodikou MillwardBrown a analýza dopadu na ukazatele značky.



Jaká B2B inzerce funguje?
Závěry druhé části výzkumu lze zobecnit do pěti základních poznatků o tom, jaká B2B inzerce v časopisech této skupiny funguje bez ohledu na konkrétní komoditu.
POUTAVÝ ELEMENT: Aktivně působící reklama má větší šanci upoutat. POZITIVNÍ VYZNĚNÍ: Příliš křiklavá nebo vtíravá grafika může vést k automatickému ignorování (je ihned jasné, že se jedná o inzerci). JASNÝ OBSAH NA PRVNÍ POHLED: Mělo by být na první pohled jasné, co je „produktem/obsahem“ inzerce. Reklama s jasně asociovaným obrázkem (tedy vizuálním zpracováním) má větší potenciál vyvolat zájem o danou inzerci.
JASNÝ BRANDING: Značka musí být viditelná na první pohled. Zejména pokud čtenář stráví na inzerci pouze krátký čas, je nutné, aby značka neunikla jeho pozornosti.
RELEVANTNÍ SDĚLENÍ PRO DANÝ SEGMENT: Oborová souvislost inzerce zvyšuje šanci zapamatování inzerce. Inzerenti jsou otevřeni podobnému typu informací.
Výzkum poskytl i řadu dalších poznatků o efektivitě inzerce v B2B časopisech, jako například vlivu umístění inzerce, kde je u B2B titulů zvláště důležitý obsahový kontext, relevance značky a sdělení pro daný segment a samozřejmě také jako u veškeré inzerce kreativní zpracování.

S výsledky výzkumu je možno se seznámit na webové stránce www. webcasopisu.cz.