Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Odhady čtenosti tisku - MEDIA PROJEKT

Zdroj údajů a grafů:
MEDIA PROJEKT, 1. 1. 2008 a ž 17. 12. 2012, realizace GfK Czech
a Median, MDS
MDS

Výzkum čtenosti MEDIA PROJEKT probíhá v České republice již od roku 1994. V průběhu let se stal jednotnou měnou pro celý mediální trh, zejména pokud jde o plánování distribuce reklamních výdajů do tiskových médií. MEDIA PROJEKT prošel za dobu svého trvání řadou změn a zlepšení. Od roku 2006 probíhá dotazování prostřednictvím noteboků CAPI metodou. Na druhou stranu si výzkum zachovává své základní charakteristiky, jako je náhodný adresní výběr respondentů, vysoký roční počet dotazovacích rozhovorů a další, které jsou zárukou spolehlivosti a hodnověrnosti poskytovaných údajů. Od roku 2010 probíhá Media projekt na ročním vzorku 25000 respondentů. V letech 2010 až 2012 probíhala tříletá etapa výzkumu, která se vyznačovala trvalou snahou po zkvalitnění výzkumu a zvýšení věrohodnosti jím poskytovaných dat na základě přiblížení struktury dotazovaného vzorku struktuře celkové populace a zlepšení procesu dotazování. V průběhu uvedené etapy došlo k některým drobnějším metodickým vylepšením výzkumu, jako například:

- posílení zastoupení vícečlenných domácností a některých sociodemografi ckých skupin ve výběru tak, aby více odpovídalo jejich zastoupení v populaci, - zkvalitnění regionální struktury prostřednictvím tzv. dynamického výběrového plánu, - zvýšení individualizace pořadí dotazovaných titulů u časopisů podle sociodemografi ckého profi lu respondenta, - úprava individualizace dotazování na příjem osoby nebo rodiny respondenta, které vytváří předpoklad pro větší ochotu respondentů odpovídat na dotaz na příjem.

V průběhu roku 2011 došlo na základě analýzy provedené odborným konzultantem doc. Milanem Tučkem ze Sociologického ústavu Akademie věd ČR k úpravám některých parametrů výběru respondentů přispívajících k ještě vyšší regionální rovnoměrnosti dotazování a dotazování obtížně zastižitelných cílových skupin respondentů s cílem omezit nutné následné převažování výsledků podle reálné sociodemografi cké struktury české populace. Na tato zlepšení v roce 2012 navázalo zavedení převažování dat MEDIA PROJEKTU podle výsledků sčítání lidu, domů a bytů provedeného v roce 2011.

Rok 2012 byl, jak již bylo uvedeno, posledním rokem realizace tříleté etapy MEDIA PROJEKTu. Proto tento rok proběhl především ve znamení přípravy pokračování výzkumu na další období. Unie vydavatelů na základě předložených návrhů více výzkumných agentur vybrala ve druhém kole posuzování návrhů agentur v březnu 2012 pro následující období od roku 2013 jako realizátory výzkumu agentury Median a STEM MARK s nimiž byl uzavřen pětiletý kontrakt.

Realizátoři na základě požadavků Unie vydavatelů vyjádřených v zadání navrhli provést některé úpravy ve výběru respondentů, jejichž cílem je dosažení stejné sociodemografi cké struktury vzorku respondentů, jako je struktura obecné populace v ČR, a některé menší metodické změny v dotazování. Na požadavek zadavatelů výzkumu na zlepšení kontroly práce tazatelů předložili budoucí realizátoři návrh kontrolního systému zahrnujícího nahrávání náhodně zvolených sekvencí jednotlivých dotazování, vyhodnocování nahrávek a jejich poskytování Unii vydavatelů k dalšímu zpracování. Změna jednoho z realizátorů si také vyžádala vyvinutí nového postupu stanovení individuálního pořadí časopisů, jak se jednotlivým tazatelům zobrazují v dotazovacím nástroji.

Protože v MEDIA PROJEKTu došlo ke změně jednoho realizátora, což znamená i změnu poloviny tazatelské sítě, a byly navrženy některé změny ve výběru respondentů a způsobu dotazování, byl proveden v období od června do srpna 2012 ověřovací pilotní výzkum vlivu těchto změn. Výzkum zahrnul 2000 respondentů, z nichž každá z agentur dotazovala polovinu a v rámci této poloviny bylo ještě 200 respondentů vybráno a zapojeno do výzkumu postupem navrženým pro dotazování obtížně zastižitelných cílových skupin (vysokoškoláci, podnikatelé se zaměstnanci, osoby s vyššími příjmy a další).

Protože v MEDIA PROJEKTu došlo ke změně jednoho realizátora, což znamená i změnu poloviny tazatelské sítě, a byly navrženy některé změny ve výběru respondentů a způsobu dotazování, byl proveden v období od června do srpna 2012 ověřovací pilotní výzkum vlivu těchto změn. Výzkum zahrnul 2000 respondentů, z nichž každá z agentur dotazovala polovinu a v rámci této poloviny bylo ještě 200 respondentů vybráno a zapojeno do výzkumu postupem navrženým pro dotazování obtížně zastižitelných cílových skupin (vysokoškoláci, podnikatelé se zaměstnanci, osoby s vyššími příjmy a další).

- nová individualizace pořadí časopisů v CAPI dotazovacím nástroji, které využívá komplexní dělení respondentů podle jejich sociodemografi ckých údajů do přibližně 40 typických skupin charakteristických určitým profi lem čtenosti tisku, což znamená sjednocení skupin proti předchozímu rozčlenění respondentů na obrovské množství individuálních profi lů, - vylepšení designu CAPI dotazovacího nástroje zpřehledňující a zvýrazňující názvy a loga dotazovaných titulů i poskytované odpovědi, - prodloužení dotazovaného období spontánní čtenosti titulů z jednoho na dva týdny (pilot ukázal, že další prodloužení je již nevhodné z důvodu zkreslení odpovědí), - zavedení kontinuální úpravy regionálního rozdělení výběru v závislosti na návratnosti dosažené v předchozích fázích každého dotazovacího období, - dotazování suplementů deníků provázané se zobrazením loga titulu, do kterého je suplement vkládán, - alternativní oslovení a získání respondentů z obtížně zastižitelných skupin formou jejich telefonické předrekrutace z databází realizátorů v rozsahu 5 % čtvrtletního vzorku, které se uskuteční podle ukazatelů profese a vzdělání (od bakalářského výše).

Všechny tyto metodické změny jsou ve výzkumu aplikovány od ledna 2013. Současně s tím funguje rozšířený kontrolní systém spočívající v:

- kontrole práce tazatelů prostřednictvím nahrávání náhodně vybraných sekvencí dotazovacích rozhovorů, jejichž cílem je ověřit, že dotazování probíhá za předepsaných standardních podmínek a hlas a projev respondenta koresponduje s jeho sociodemografi ckými údaji. Nahrávky jsou vyhodnocovány jak na straně realizátorů, tak i zadavatele výzkumu. - sledování a snaze o eliminaci extrémních poměrů počtu čtenářů na výtisk prostřednictvím průběžného porovnávání dat MEDIA PROJEKTu s údaji ABC ČR, do jehož systému ověřování byly všechny dotazované tituly povinně zařazeny.

MEDIA PROJEKT je také od 4. čtvrtletí roku 2011 trvale rozšířen o dotazování vybavenosti, využívání a záměrů v oblasti nákupu a využívání prostředků pro čtení obsahu periodického tisku v digitální formě (smartphony a různé typy čtecích zařízení).

Výzkum je dále metodicky zlepšován i v roce 2013. Probíhá například:

- příprava aplikace nové klasifi kace do socioekonomických tříd ABCDE podle modelu vyvinutého agenturou Mediaresearch a uplatňovaného v dalších mediálních výzkumech jako například TV projekt, - příprava pilotáže CAWI boostu dotazování navrženého realizátory jako další cesty ke zlepšení zastižitelnosti respondentů, - úprava dotazování v Praze, jejímž cílem je zlepšit návratnost v některých typech městské zástavby (bytové komplexy, panelová sídliště), kde jsou respondenti obtížně zastižitelní, prostřednictvím posílení CATI kvótní předrekrutace tvořící 15-30% celkového rozsahu dotazování v Praze.

Základní výzkum MEDIA PROJEKTu bude v roce 2013 rozšířen také o dvě specializované nadstavby – MEDIA PROJEKT OnLine zaměřené za prohloubení všestranných znalostí týkajících se konzumace digitální formy obsahu periodik a MEDIA PROJEKT AdRecall zaměřené na efektivitu tiskové reklamy.

Cílem Unie vydavatelů je, aby MEDIA PROJEKT dále plnil úlohu spolehlivého, věrohodného a univerzálního datového zdroje užívaného pro plánování distribuce inzertních výdajů do periodického tisku a zároveň uživatelům poskytoval stále širší spektrum údajů využívaných v jejich činnosti. K větší podpoře MEDIA PROJEKTu ve všech jeho úlohách určitě přispěje i změna ve formě a obsahu pravidelných prezentací výzkumu.