Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Časopisecké brunche v roce 2012



Sekce časopisů Unie vydavatelů pokračovala v roce 2012 v programu diskusních setkání vydavatelů, mediálních agentur a zadavatelů reklamy s názvem brunche časopisů, který rozvinula v předchozích letech. Celkový počet brunchů tak dosáhl do konce roku 2012 deseti. Brunche se staly oblíbeným formátem pro diskusi o významných aspektech vývoje mediálního trhu. Pro jejich obsah je charakteristické, že jednotlivá témata jsou představována vždy z více stran reprezentovaných odborníky, kteří zastávají různé názory na klíčové téma každého brunche. Proti roku 2011, kdy byla velká pozornost věnována novým platformám a jejich pronikání na mediální trh byl program brunchů v roce 2012 zaměřen na více směrů.

Změny v konzumaci médií 2012
První brunch v roce 2012 proběhl pod uvedeným názvem 21. března. Brunch byl obsahově zaměřen na představení nejnovějších trendů v konzumaci jednotlivých mediatypů a diskusi o nich. Proběhl formou takzvaného mash-upu, kdy bylo představeno deset krátkých desetiminutových prezentací prokládaných bloky diskusí.

Prezentátoři ve svých vystoupeních ukázali aktuální vývoj ve všech hlavních mediatypech, který jednoznačně směřuje k pronikání digitálních a mobilních technologií, které způsobují konvergenci jednotlivých mediatypů, a na druhé straně otevírají pole pro mnohonásobně širší distribuci jednotlivých obsahů. Ve vytváření a upevňování vztahu mezi médii a konzumenty hrají mimo vlastního obsahu stále významnější roli sociální média.

Hana Friedländerová z agentury Mediaresearch přiblížila změny ve sledování televize a synergii televize a internetu při sledování televizních pořadů. Upozornila také na vzrůstající úlohu internetu při zprostředkování informací o programové nabídce. Jan Poláček z agentury Zenith OptiMedia prostřednictví výsledků výzkumu Touchpoints demonstroval vliv médií a jednotlivých mediatypů na spotřebitele. P. Vaněček z agentury TNS AISA ve velmi zajímavé prezentaci na základě výzkumných dat ukázal, jak stále větší část volného času lidé tráví různými aktivitami spojenými s internetem.



Vít Smékal z firmy comScore upozornil především představitele médií, že pro úspěch svých produktů musí věnovat stálou pozornost otázce jejich zacílení, atraktivity, kvality obsahu a dalších. Martin Křížek z vydavatelství MAFRA se v prezentaci nazvané Nad daty o médiích věnoval otázce měření a porovnání frekvence užívání napříč jednotlivými mediatypy a poukázal na to, že tisk například ve srovnání s internetem vykazuje ohromný počet shlédnutí a „shlédnutých stránek“. S prezentací s názvem Ignorujme hranice mediatypu vystoupila K. Hrubešová ze SPIRu, která přinesl podněty k vytvoření společného měření frekvence užívání a návštěvnosti hlavních mediatypů, který by poskytl věrohodná data pro posouzení efektivity distribuce reklamních výdajů do různých mediatypů. Její vystoupení také vyvolalo největší diskusi. V rámci diskuse zazněla řada názorů na předpoklady a možnost realizace univerzálního výzkumu sledovanosti médií včetně možnosti měřit sledovanost či návštěvnost jednotlivých titulů, stanic nebo webů v rámci tohoto výzkumu. Od realizace takového výzkumu, který by byl pravděpodobně světovou novinkou, odrazuje zatím vysoká cena a řada metodologických nejasností



Studenti FSV UK B. Babická a O. Pavlů přiblížili některé aspekty mediální konzumace současné mladé generace, která se liší od jiných věkových skupin. M. Staněk z Medianu se v prezentaci zaměřené na poznatky výzkumu vlivu médií v oblasti word of mouth komunikace zaměřil na působení jednotlivých mediatypů při ovlivňování tohoto komunikačního kanálu. Určitým shrnutím tématiky brunche byla závěrečná prezentace P. Javornického z agentury OmnicomMediaGroup, která se zaměřila na očekávané perspektivní trendy vývoje hlavních mediatypů a jejich vlivu.



Značky v zemi slev
Další brunch uspořádala Sekce časopisů Unie vydavatelů 14. června 2012. Téma tohoto brunche bylo Značky v zemi slev. Jak už z názvu vyplývá, panelisté a účastníci diskutovali o specifickém postavení a fungování komoditních značek na českém spotřebním trhu a důsledcích těchto zvláštností pro mediální trh.

V úvodní výměně názorů se utkaly dva týmy panelistů - tým zdůrazňující úlohu značek na českém trhu, jehož členy byli David Brada (Attention!Media), Tomáš Poucha (Savoir Faire) a Veselin Vačkov (MAFRA). Naopak opačné argumenty hájila trojice panelistů ve složení Josef Havelka (Sanoma Media Praha), Radek Jalůvka (Ipsos) a Michal Štádler (Tesco). Obě strany hájily své pozice argumenty využívajícími výzkumné zdroje, informace z odborného tisku i širší zkušenosti z vlastní praxe.

Například M. Štádler ve svém příspěvku zdůraznil, že každá značka, která se nepojí se skutečně obsažným a silným příběhem, je nahraditelná a tudíž slabá. David Brada upozornil na to, že funkce značek je různorodá. Například jejich přítomnost ve velkých prodejnách umožňuje spotřebiteli snadnější orientaci. Na případech značek Tescoma a Remoska také demonstroval různou cestu českých značek ke světovosti. Radek Jalůvka se zaměřil především na proces úpadku značek a charakteristické rysy, které jej provází, jako je například odtržení značek a vlastních produktů. Josef Havelka vystoupil mimo jiné s tezí, že marketéři většinou nerozumí businessu, a to se pak projevuje v tom, jak se značkami zachází. Upozornil, že přibližně 80 procent značek je slabých a zaměnitelných a je otázkou, zda má smysl investovat do jejich rozvíjení a nevěnovat se přeci jen raději vytváření vyšších prodejů prostřednictvím slev. Tomáš Poucha se zabýval otázkou, jak změnit situaci na českém trhu ve prospěch značek. Zdůraznil, že se v tomto směru projevuje nerozvinutost českého trhu a také nízké vzdělání českých spotřebitelů, pokud jde o záležitost značek. Proto zdůraznil právě úlohu edukace spotřebitelů, která je důležitější než různé marketingové triky prováděné se značkami.



V následné diskusi upozornila P. Průšová (MillwardBrown Czech Republic), že růst tržní ceny řady značek je svědectvím jejich obecné důležitosti na trhu jako celku. J. Janoušek (AKA) upozornil, že i když reklama nebude vytvářet a podporovat značky, neznamená to její konec, ale pouze proměnu, byť závažnou. Zdůraznil také, že reklama a marketing budou muset reagovat na to, že spotřebitelé budou od nynějška díky moderním komunikačním sítím vždycky rychlejší v získávání informací o výrobcích, než pokud je zprostředkovává klasická reklama.



Na závěr brunche dali posluchači v hlasování spontánně najevo, že jsou toho názoru, že má cenu na českém trhu značky dále rozvíjet. Novinkou tohoto brunche bylo také uspořádání „předbrunchové“ ankety pro zástupce mediálních agentur a zadavatelů reklamy, v níž mohli sdělit své předběžné názory a navrhnout témata pro diskusi na brunchi.

Pesimistický spotřebitel: světlo na konci tunelu
Třetí brunch v roce 2012 a celkově již desáté diskusní setkání proběhlo 17. října 2012 pod názvem Pesimistický spotřebitel: světlo na konci tunelu a jeho tématem byla současná ekonomická situace a její perspektiva i z ní vyplývající chování spotřebitelů. Účastníci měli možnost se seznámit s prezentacemi J. Bureše, hlavního ekonoma ERA Poštovní spořitelna a Evy Zamrazilové, členky bankovní rady České národní banky. Diskuse se dále zúčastnili Luděk Niedermayer, ředitel společnosti Deloitte a novinář týdeníku Respekt Jan Macháček, který zároveň celou diskusi řídil.

Ve vystoupeních prezentátorů velice často zazněla témata jako srovnání vývoje HDP, spotřeby, zaměstnanosti a dalších základních ekonomických ukazatelů v ČR a některých zemích s podobnou výchozí ekonomickou situací, například Maďarskem, Polskem, Slovenskem. Dalšími tématy pak byla charakteristika a srovnání českého spotřebitele z pohledu základních faktorů, které ovlivňují jeho spotřební chování, jako je vývoj reálných příjmů, úspor, zadluženosti, zaměstnanosti, dlouhodobých trendů a očekávání, společenské nálady a podobně.

Panelisté shodně podtrhli faktor nejistoty jako jeden z klíčových momentů toho, proč v České republice klesá spotřebitelská poptávka. Z globálního hlediska pak upozornili na fakt, který se netýká jen spotřebitelů v České republice, ale ve všech vyspělých zemích, a to sice, že se růst spotřeby bude muset z hlediska dlouhodobé rovnováhy přizpůsobit „pokrizovým“ tempům vývoje ekonomiky, která jsou a budou výrazně nižší, než byla tempa v devadesátých letech a na začátku tohoto století.



Eva Zamrazilová konstatovala, že vývoj spotřeby odpovídá aktuálnímu vývoji reálných příjmů, výrazný je ale pokles spotřebitelské důvěry. Rostou také vklady domácností, což může souviset s rostoucí nejistotou na trhu práce, budoucího ekonomického vývoje a nepřehledností situace kolem důchodové reformy. Upozornila na důležité faktory ovlivňující strukturu spotřeby obyvatel, jako je růst životních nákladů zejména v položkách potravin, zdravotnictví a dalších základních potřeb. Na druhou stranu však všechny tyto trendy, zejména v porovnání se situací v zahraničí, nedávají úplné vysvětlení chování českých spotřebitelů.

J. Bureš mimo jiné zdůraznil úlohu fiskální politiky státu, která se v České republice od ostatních srovnávaných zemích liší dřívějším nástupem úsporných opatření a snahou o co nejrychlejší fiskální konsolidaci bez ohledu na možné hlubší souvislosti.



O celkové úspěšnosti brunchů v roce 2012 hovoří především poměrně stabilní účast zástupců všech tří skupin subjektů působících na reklamním trhu (vydavatelé, agentury, zadavatelé). Brunche si za tři roky své existence vytvořily trvalý okruh účastníků. Účastníci všech brunchů mají možnost se prostřednictvím dotazníků vyjadřovat k celkové obsahové kvalitě jednotlivých setkání i k úrovni jednotlivých prezentací a současně navrhovat témata pro další brunche. Na základě vyhodnocení odpovědí účastníků je možno konstatovat, že naprostá většina účastníků brunchů je s jejich tematickou a obsahovou kvalitou spokojena, proto bude i v roce 2013 program brunchů pokračovat.



Prezentace a další materiály z jednotlivých brunchů jsou umístěny na webové stránce na podporu časopisů www.webcasopisu.cz v sekci věnované brunchům.