Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Výzkum časopisů v roce 2011 – působení ve WoM komunikaci Výzkum



Výzkum časopisů 2010
V roce 2010 realizovala agentura MillwardBrown pro Sekci časopisů Unie vydavatelů první specializovaný výzkum časopisů zaměřený na získání relevantních jednoduchých, objektivních a praktických poznatků využitelných jako argumenty pro inzerci v časopisech.

Výzkum se zaměřil na několik hlavních okruhů:
- základní charakteristiky vnímání časopisů spotřebiteli,
- čas strávený s časopisy a dalšími médii a čtenářské zvyklosti lidí,
- image a vnímání časopisů a jiných mediatypů,
- úloha časopisů a dalších médií v nákupním procesu obecně,
- úloha časopisů a dalších médií v jedenácti nejdůležitějších komoditních skupinách zboží, - přínos časopisů a dalších médií při poskytování informací o značkách a výrobcích,
- synergie časopisů a webu při ovlivňování nákupního chování.

Tento základní kvantitativní výzkum byl doplněn kvalitativním výzkumem realizovaným prostřednictvím oční kamery, který se zaměřil na proces percepce konkrétních inzerátů publikovaných v časopisech. Tato část výzkumu poskytla informace o délce a intenzitě vnímání různých kreativních konceptů, formátů, velikostí a umístění inzerátů.

Výzkum vzbudil velký zájem odborné veřejnosti již v průběhu tří hlavních prezentací svých poznatků i později. Kvalitu a přínosnost výzkumu potvrdilo i udělení ocenění highly commended v mezinárodní soutěži FIPP Awards 2011 v kategorii výzkumů pořádaných národními vydavatelskými asociacemi, kde soutěžil s výzkumy z celého světa.

Základní informace o poznatcích tohoto výzkumu byly publikovány v Ročence 2011 a podrobněji je možno se s nimi seznámit na webové stránce www.webcasopisu.cz.

Koncept a cíle výzkumu časopisů v roce 2011
Výsledky výzkumu realizovaného v roce 2010 otevřely ale také řadu dalších okruhů, jež by bylo z hlediska působení časopisů na mediálním trhu v podmínkách České republiky vhodné prozkoumat ještě hlouběji. Na základě poznatků tohoto výzkumu i dalších podnětů, s nimiž bylo možno se setkat například na konferenci časopiseckých výzkumníků FIPP Research Forum v dubnu 2011 v Paříži, se jako velice zajímavá jevila oblast vlivu časopisů v komunikaci typu word of mouth (WoM). Silnou inspirací pro rozhodnutí kam zaměřit výzkum, který by navázal na poznatky výzkumu z roku 2010, bylo také seznámení s výzkumem WoM Champions realizovaným v rámci celostátního výzkumu čtenosti tisku ve Finsku a obdobný výzkum realizovaný v roce 2008 ve Velké Británii v rámci TGI.



Základní koncept výzkumu realizovaného v roce 2011 vyšel z poznatků výzkumu z roku 2010 o vlivu časopisů v nákupním chování, kde bylo zjištěno, že časopisy silně ovlivňují nákupní chování ve fázi inspirace, ale v dalších fázích má významný vliv internet a v konečné fázi například při volbě mezi značkami nebo typy určitého výrobku silně působí doporučení známých a přátel, kteří ovlivňují nakupujícího výpovědí o svých zkušenostech.
Časopisy jsou médiem se širokým zaměřením na praktické řešení životních otázek obsahující rovněž řadu praktických rad a doporučení. Proto mohou také ovlivňovat nebo dokonce nahrazovat osobní doporučení a fungovat tak jako důležitý faktor i v rámci poslední fáze nákupního chování/rozhodování. Časopisy tak vytvářejí prostor pro aktivní ovlivňování doporučení přenášených mezi spotřebiteli prostřednictvím WoM komunikace.
Protože výzkum ve značné míře navázal na výzkum z roku 2010, byla jeho realizací pověřena opět agentura MillwardBrown. Cíle výzkumu byly charakterizovány tak, že má přinášet další poznatky využitelné pro:
- podporu časopisecké inzerce, jejího efektivního fungování a správného využívání jejích předností
- posílení prezentace časopisů jako média, které celkovým obsahem i publikovanou komerční prezentací podporuje lifestylovou orientaci populace a tím zprostředkovaně (právě prostřednictvím WoM) i bezprostředně působí na nákupní chování spotřebitelů

Realizace výzkumu
Výzkum se uskutečnil v období října a listopadu 2011. I tentokrát se výzkum skládal z širší kvantitativní a užší kvalitativní části. Kvantitativní část zahrnula 3016 dotazovacích rozhovorů realizovaných face to face metodou za pomoci CAPI. Dotazování se zúčastnili respondenti ve věku 18 až 65 let, kteří jsou pravidelní čtenáři časopisů, to znamená, že přečetli nejméně každé druhé vydání některého časopisu. Zkoumaný vzorek byl přitom ve své struktuře reprezentativní z hlediska pohlaví, věku, vzdělání, velikosti bydliště a regionů.
Kvantitativní část výzkumu byla pro získání prohloubených poznatků provázena také kvalitativním výzkumem realizovaným online metodou IDEABLOG, který vyhodnotil obsah příspěvků aktivně rekrutovaných blogerů, kteří jsou zároveň čtenáři časopisů, co říkají o vlivu médií a zejména tištěné reklamy ve WoM komunikaci.
První poznatky z výzkumu byly představeny již začátkem listopadu 2011 na konferenci Fórum Media, kde vzbudily velkou pozornost účastníků konference, byť se jejich prezentace konala až na konci programu. Hlavní prezentace výzkumu tentokrát zahrnula výsledky kvantitativní i kvalitativní části výzkumu a uskutečnila se 8. prosince 2011 v Konferenčním centru U Hájků v Praze.

Poznatky a závěry
Výsledky výzkumu je možno shrnout do několika hlavních okruhů:
- Jak vzniká WoM?
- WoM Šampioni - Kdo je šampion? WoM šampioni a produktové kategorie.
- Role médií v nákupním procesu a WoM
- WoM šampioni – jací vlastně jsou?
- Profil WOM šampionů
- WoM šampioni a „jejich“ časopisy
- WoM na síti (diskusní fóra / sociální sítě)
- Oblíbená značka, povědomí o reklamě

Jak představili realizátoři výzkumu, je ve sféře WoM komunikace úloha časopisů skutečně nezastupitelná, neboť podle zjištěných poznatků časopisy dodávají informace, které pomáhají lidem, aby se stávali „experty“, kteří pak radí dalším spotřebitelům prostřednictvím WoM komunikace. Časopisy jsou v tomto smyslu efektivnější než další média právě pro důvěryhodnost jimi poskytovaných informací. Výzkum ukázal, že nejčastěji jsou ústně předávány informace v oblasti sportovního vybavení a vyžití, kutilství a záležitostí domácnosti, v oblasti potravin i některých dalších. Důležitou roli hraje WoM komunikace také v oblasti módy a péče o zdraví. Osoby, které ústní rady nejčastěji poskytují, tzv. WoM šampioni jsou skupinou, na kterou má nejvyšší efekt cílit marketingovou komunikaci. Ukázalo se, že mediální konzumace těchto osob je vyšší než u ostatní populace a to se týká i jejich vztahu k časopisům a webovým stránkám časopisů. WoM šampioni stráví průměrně týdně čtením časopisů o 22 minut více, než je tomu u běžné populace. Také jejich útraty za časopisy jsou vyšší. Nejoblíbenější žánrovou skupinou těchto WoM šampionů jsou časopisy pro ženy. WoM šampioni si také obecně více pamatují a vybavují shlédnutou reklamu a



oceňují nápaditost reklamy. Proto má reklama, která „WoMisty“ zaujme, velký potenciál k šíření. Podrobnější údaje pak ukazují, že v jednotlivých komoditách hodnotí jako nejdůležitější vždy určitou specifickou vlastnost reklamy, v případě spotřební elektroniky a domácí techniky například preciznost, u módy image, u kosmetiky názorný efekt. Výsledky výzkumu tak mohou poskytnout řadu podnětů nejen zadavatelům inzerce a mediálním agenturám, ale také reklamním kreativcům.

Analýza prezentovala, že WoM šampioni jsou především lidé mladších věkových skupin a právě tito mladší jsou šampiony ve více skupinách zboží na rozdíl od těch ve věkové skupině nad 55, kteří se většinou zaměřují na jednu skupinu.

Účast na obou prezentacích výzkumu byla velká ze strany zástupců vydavatelů, zadavatelů reklamy i mediálních agentur. Výzkum byl rovněž prezentován a komentován v odborném tisku. Vzhledem k mezinárodnímu úspěchu předchozího výzkumu byl také výzkum WoM vlivu časopisů přihlášen do třetího ročníku mezinárodní soutěže FIPP Research Awards 2012, jejíž výsledky budou vyhlášeny na konci května tohoto roku. Části výzkumu byly také nabídnuty k zařazení do celosvětové výzkumné studie světové časopisecké asociace FIPP o podpoře inzerce v časopisech, která bude publikována rovněž na konci května. Prezentace výsledků výzkumu je publikována na webové stránce na podporu časopisů www.webcasopisu.cz.
Sekce časopisů Unie vydavatelů připravuje specializované výzkumné projekty také pro realizaci v druhém pololetí roku 2012. Jako možné zaměření se například nachází využití metody neuroscience při podrobnějším zkoumání procesu vnímání publikované reklamy, podrobné zmapování životního cyklu časopisů v domácnostech čtenářů, případně rozvinutí některých dalších poznatků z výzkumu realizovaného v roce 2010.