Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Podpora inzertního trhu deníků – workshopy pro inzertní pracovníky



Sekce deníků Unie vydavatelů zvolila jako jednu z cest podpory deníkového inzertního trhu pořádání odborných workshopů určených pro inzertní a marketingové pracovníky vydavatelů, kteří jsou členy této sekce. Workshopy navázaly na zpracování tištěných argumentačních materiálů určených pro praktické užití inzertními pracovníky deníkových vydavatelství při jednání s obchodními partnery. Materiály rozdělené do šesti přehledných karet obsahují základní argumenty ve prospěch inzerce v denících založené na výsledcích one currency i speciálních výzkumů trhu.

Smyslem workshopů je nejen hlouběji seznámit inzertní a marketingové pracovníky s argumenty hovořícími o významu a efektivitě inzerce v denících, ale také jim umožnit o těchto argumentech diskutovat s odborníky z mediálních agentur nebo výzkumu trhu i mezi sebou navzájem. Právě s tímto cílem byl zorganizován a 24. listopadu 2011 se uskutečnil první takový workshop, kterého se zúčastnilo na 30 zástupců deníkových vydavatelů.

Své úvodní prezentace na workshopu představili tehdejší výkonný ředitel GfK Czech Ondřej Tomas a ředitel výzkumu Universal McCann Ondřej Novák. O. Tomas se zabýval šancemi deníků na inzertním trhu po omezení reklamy v České televizi a při nastupující ekonomické recesi. O. Novák si vybral téma ještě praktičtější – jak prezentovat tisková média v době krize. Obě prezentace se vyznačovaly dvěma základními momenty. Především byl jejich obsah založen na bravurní práci s datovými zdroji, které oba prezentátoři využili nejen proto, aby vytvořili široký a mnohovrstevnatý obraz trhu počínaje základními ukazateli vývoje spotřebního trhu, přes strukturu výdajů českých domácností, vývoj indexu spotřebitelské důvěry až po výsledky výzkumů mediálního trhu, ale důsledně poukázali na objektivní fakta, která svědčí o tom, že deníky jsou důvěryhodným a efektivním reklamním médiem, jehož předností je:

- vysoký zásah, který se zvyšuje v příjmově, vzdělanostně i jinak atraktivních cílových skupinách, při klesající masovosti zásahu televizní reklamy způsobené fragmentací trhu,

- noviny jsou efektivním reklamním médiem i v době rozšířené internetové a jiné digitální komunikace, protože offline populace tvoří téměř 40 % obyvatel, které nutně nepředstavují nízkopříjmové a ekonomicky neaktivní skupiny,

- v nich publikovaná reklama není vnímána rušivě,

- vytváří předpoklady, že při správném kreativním zvládnutí dokáže otištěná inzerce mimo základního sdělení předat také řadu užitečných informací nebo komunikovat různé detaily, - ve spojení s kvalitním a důvěryhodným obsahem působí reklama v novinách rovněž důvěryhodně, - noviny umožňují rozmanitou a efektivně cílenou reklamu, neboť umožňují regionalitu cílení, aktuálnost danou rychlostí publikování, nabízí různé formáty a velikosti pro různě „bohaté“ inzerenty, umožňují vkládání reklamních objektů, poskytují synergii tištěné inzerce a reklamy šířené digitálními kanály,

- noviny jsou médiem s prakticky nejdelší tradicí, a proto musely v historii prokázat svou přizpůsobivost a životaschopnost, což je i na současném mediálním trhu velká deviza,

- noviny mají ke svým čtenářům ve srovnání s jinými médii hlubší vztah daný tím, že si je čtenáři každý den kupují, což znamená, že se pro ně aktivně rozhodují,

- lidé čtou noviny v době, kdy jsou naladěni přijímat jejich obsah jako celek a navíc v ranní a dopolední aktivní části dne, kdy mimo jiné plánují svůj program a rozhodují se také o denních nákupech,

- střídání redakčního a reklamního obsahu nevede k otupělosti na rozdíl od záplavy televizních reklam v průběhu reklamních bloků, - reklama ve všech tištěných médiích včetně deníků dosahuje na jedno otištění vícenásobný zásah, protože jedno vydání čte několik čtenářů a i jeden čtenář se k jednomu vydání vrací a obsah sleduje rozloženě v čase,

Těchto předností novinové inzerce pak využili prezentátoři k tomu, aby účastníky workshopu motivovali k pozitivnímu pohledu na vlastní médium a jeho perspektivu jako reklamního média, což se jim také povedlo, což potvrzovali sami účastníci v průběhu diskuse. Workshop tak nejen ukázal pozitivní poznatky o trhu deníků těm, kteří se sami podílí na zajišťování jejich vydávání, ale ukázal jim cestu, jak hledat a nacházet další taková fakta. Jako hlavní faktory prosazení se deníků v konkurenci ostatních médií prezentátoři vyzdvihli:

- Noviny mají: kvalitu, klienty, data.
- Noviny se musí soustředit na sebe a ne na druhá média.
- Noviny musí prodávat a umět prodávat, ale ne se zaprodávat, tj. vážit si své hodnoty.

Dobrá zkušenost z tohoto prvního workshopu byla podnětem proto, aby Sekce deníků v jejich pořádání pokračovala i v roce 2012. V tomto roce chystá Sekce ovšem i další akce, jako je seminář k otázkám pravidel přebírání obsahu internetového zpravodajství a potírání jeho pirátského zneužívání. Na druhou polovinu roku sekce připravuje projekt zaměřený na mladé čtenáře s názvem Studenti dělají noviny, který bude formou soutěže seznamovat studenty vybraných středních škol s novinářskou prací a tím vytvářet jejich pozitivní vztah k dennímu tisku.