Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Odhady čtenosti tisku - Media projekt

MDS

Výzkum čtenosti Media projekt probíhá v České republice již od roku 1994 a stal se proto dlouhodobě etablovaným „one currency“ výzkumem čtenosti sloužícím jako primární zdroj dat pro plánování distribuce reklamních investic do tiskových médií.

Od roku 2006 probíhá dotazování Media projektu metodou CAPI prostřednictvím notebooků za účasti tazatele. Od roku 2010 je pak velikost dotazovaného vzorku 25 000 osob ročně. V roce 2010, kdy byla zahájena právě probíhající tříletá etapa realizace Media projektu, došlo mimo úpravy velikosti dotazovaného vzorku populace i k dalším menším metodickým změnám s cílem zvýšit přesnost a hodnověrnost poskytovaných dat. Tyto metodické změny je možno shrnout do čtyř základních okruhů:

1) posílení zastoupení vícečlenných domácností a některých sociodemografických skupin ve výběru tak, aby více odpovídalo jejich zastoupení v populaci, 2) zkvalitnění regionální struktury prostřednictvím tzv. dynamického výběrového plánu,
3) zvýšení individualizace pořadí dotazovaných titulů u časopisů podle sociodemografického profilu respondenta,
4) úprava individualizace dotazování na příjem osoby nebo rodiny respondenta, které vytváří předpoklad pro větší ochotu respondentů odpovídat na dotaz.

V prvním pololetí roku 2011 byl ve spolupráci s odborným konzultantem doc. Milanem Tučkem ze Sociologického ústavu Akademie věd ČR vyhodnocen vliv těchto změn, který se ukázal vesměs jako pozitivní. Na základě tohoto vyhodnocení došlo ještě k určitým úpravám některých parametrů výběru respondentů zejména těch přispívajících k ještě vyšší regionální rovnoměrnosti dotazování a dotazování obtížně zastižitelných cílových skupin respondentů s cílem omezit následné nutné převažování výsledků podle reálné sociodemografické struktury české populace. Tyto úpravy jsou natolik malé, že mohly být aplikovány, jak ukázaly výsledky jejich zkušební realizace, v průběhu roku, a to od 3. čtvrtletí 2011. Unie vydavatelů v této etapě realizace Media projektu také zvýšila svou kontrolní činnost, pokud jde o kvalitu dat a ukazatel poměru prodeje sledovaných titulů k počtu čtenářů s cílem všestranně omezit disproporce tohoto poměru.
Všechny uvedené metodické změny nejsou natolik významné, aby bránili korektnímu srovnání vývoje čtenosti titulů v pětileté časové řadě. Proto uvádíme, jak je v Ročence Unie vydavatelů obvyklé, přehled o vývoji čtenosti titulů členů Unie vydavatelů v pětiletém období. Na rozdíl od minulých vydání ročenky jsou tentokrát tituly v grafech pro lepší přehlednost řazeny abecedně a nikoliv sestupně podle počtu čtenářů.

Nejdůležitější události roku 2012 se netýkají ani tak nyní probíhajícího výzkumu, ale zejména přípravy jeho pokračování po letošním skončení současného tříletého období. Unie vydavatelů realizovala v prvním čtvrtletí roku 2012 nejdříve první kolo výběrového řízení, z něhož nebyl vybrán vítěz. Proto se rozhodla na základě zpřesněného zadání o uspořádání druhého kola, v jehož rámci byly jako nejlepší z hlediska naplnění klíčových požadavků zadavatelů vyhodnoceny nabídky agentur Median a STEM MARK. Agentury v době vydání této ročenky zahajují realizaci pilotního výzkumu navržených metodických změn.

Také Unie vydavatelů připravuje na rok 2013 opatření, jehož smyslem je zvýšit hodnověrnost výsledků Media projektu. Valná hromada Unie vydavatelů v prosinci 2011 rozhodla připravit podmínky a od roku 2013 zavést povinné ověřování nákladů všech titulů dotazovaných v Media projektu v systému ABC ČR a získat tak hodnověrné podklady umožňující dlouhodobé sledování, porovnávání a vyhodnocování poměru počtu čtenářů na prodaný výtisk a tímto způsobem čelit případným připomínkám a výhradám směřujícím vůči výzkumu. Povinné ověřování navíc přinese i verifikování dalších pro výzkum důležitých parametrů, jako je například skutečná periodicita titulů a podobně.

Výzkum Media projekt poskytuje nejen obrovské množství informací o jednotlivých titulech a jejich čtenářích, vypovídá však i o obecné povaze tisku jako celku a jeho specifikách. Data za rok 2011 z tohoto pohledu umožňují dozvědět se o tisku řadu podstatných informací, například takové, které ukazují tisk jako reklamně efektivní médium, jak ukazují grafy v úvodním textu této kapitoly.



Tisk – mediatyp s největším dosahem
Celkový dosah tiskových médií je vyšší než dosah televizí. Celkový dosah deníků včetně jejich suplementů na jedno vydání je 67 % populace. Ještě vyšší je celkový dosah časopisů, který činí 79 % populace. Celkový dosah periodické tisku činil v roce 2011 celkem 91 % celé populace ve věku 12-79 let. Proti tomu celkový dosah všech televizních programů od terestriálních po kabelové a satelitní programy je v době nejvyšší sledovanosti 90 % populace.

Tisk – mediatyp pro mladé s úspěšné
Rozdíly mezi dosahem tisku a televize se výrazně liší v jednotlivých věkových skupinách. Čtenost tisku překonává sledovanost televize jak ve věkové skupině 12 až 29 let, kde je zvlášť výrazná čtenost časopisů, tak i ve věkové skupině 30-59 let. Celková sledovanost televize přesahuje celkovou čtenost tisku až u věkové u skupiny 60-79 let s vysokým podílem ekonomicky neaktivních osob.

Rozdíly v dosahu tisku a televize jsou ještě výraznější v cílových skupinách úspěšných a aktivních osob. Pro srovnání jsme vybrali skupiny osob s VŠ vzdělání, podnikatelů a vedoucích pracovníků a osob z domácností s čistým měsíčním příjmem nad 40 000 Kč. Z údajů vyplývá, že dosah tiskových médií je mezi úspěšnými osobami znatelně vyšší než dosah televize. Například u osob s vysokoškolským vzděláním je celková čtenost tisku přibližně o deset procent vyšší než celková sledovanost televize.




Komentář k tabulkám a grafům
V tabulkách a grafech v této kapitole zveřejňujeme výsledky z výzkumu Media projekt za celý rok 2011, jejich srovnání s rokem 2010 a delší vývojovou řadu za roky 2007 až 2009. Odhad čtenosti je vztažen na čtenost posledního vydání titulu. Meziroční změna odhadů čtenosti v procentech je vypočtena jako rozdíl mezi oběma obdobími, který je vztažený k roku 2010. Údaj CPT zobrazuje cenu, za kterou titul osloví 1 000 čtenářů ve věku 12 – 79 let. Je vypočten z průměrné ceny inzerce za celostranu v roce 2011, za základ je brána cena za plně barevnou běžnou vnitřní stranu podle údajů databáze Media Data Systém agentury Omnicom Media Group, která také výpočty CPT provedla. V tabulkách jsou zařazeny pouze tituly členů Unie vydavatelů. V případě, že titul nebyl v roce 2011 sledován ve všech čtvrtletích nebo nedosáhl v tomto roce v projekci požadované hranice 24 000 čtenářů, není v tabulkách zařazen, ani pokud tyto podmínky splnil v dřívějších letech.
Podklady pro grafy u úvodního textu zpracovala a dodala agentura Omnicom Media Group.