Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Výzkum časopisů v roce 2010


Dne 22. listopadu 2010 byla prezentována první část výzkumu časopisů, pro jehož realizaci se v roce 2010 rozhodla Sekce časopisů Unie vydavatelů. Zadání výzkumu vzniklo na základě poznatků získaných analýzou zahraničních podkladů týkajících se výzkumů časopiseckých trhů v některých západoevropských zemích a také výsledků výzkumů prezentovaných na mezinárodní konferenci FIPP Research Forum, která proběhla v březnu 2010. Cílem bylo získat relevantní, jednoduché, objektivní a prakticky využitelné poznatky jako argumenty pro časopiseckou inzerci.

Zadání a návrh výzkumu
Realizátorem výzkumu byla agentura Millward Brown Czech Republic, která z oslovených agentur podala neucelenější návrh výzkumu, který nejvíce odpovídal představám sekce o tom, jaké přínosy by měl poskytnout. Sekce chtěla prostřednictvím výzkumu získat poznatky především o následujících charakteristikách časopisů nebo celého mediálního trhu:
– Popis přibližující různé formy konzumace časopisů a v nich obsažené inzerce.
– Hlavní čtenářské zvyklosti.
– Vliv charakteristik inzerátů (umístění, velikost, formát, design, vazba na redakční obsah atd.) na výbavnost a znalost reklamních sdělení.
– Vnímání reklamního sdělení (pozornost, přijatelnost, efekt vnímání) v kontextu (vzájemná interakce a podpora) i porovnání s jinými mediatypy.
– Role časopisů v nákupním procesu, kdy časopisy slouží jako zdroj inspirace, informací o potenciálním produktu a jeho porovnání s jinými produkty, pro výběr konkrétní značky a typu produktu a vyvolání impulsu ke koupi.
– Vzájemné roli a souvislosti tištěných časopisů a webových stránek (návštěva webových stránek po získání informace o produktu v časopisu, realizace online nákupu a podobně), vše v kontextu s dalšími mediatypy.

Realizace výzkumu
Výzkum se uskutečnil v období od září do listopadu 2010 a skládal se ze dvou částí. V rámci kvantitativního výzkumu bylo dotazováno více než 1000 respondentů metodou face to face podle formalizovaného dotazníku navrženého agenturou a schváleného výzkumným výborem Unie vydavatelů. Druhá, kvalitativní část výzkumu, se uskutečnila pomocí tzv. eye trackingu. Zkoumáni byli stálí čtenáři časopisů ve věkové skupině 18 až 65 let, to znamená, že četli nejméně jedno ze dvou posledních vydání některého časopisu. Jednalo se o reprezentativní vzorek pro celé území ČR z hlediska pohlaví, věku, vzdělání a velikosti místa bydliště.





První předběžné výsledky byly prezentovány již na konferenci Forum Media 26. 10. 2010. Po prvním seznámení s výsledky bylo rozhodnuto, že výzkum poskytuje takové množství poznatků, že je nelze veřejnosti prezentovat najednou, aby byla zajištěna pozornost a schopnost jejich absorbování. Jako nejlogičtější se jevila možnost samostatného prezentování výsledků kvalitativního výzkumu zaměřeného na proces vnímání konkrétních inzerátů a vlivu jejich charakteristik na tento proces.

Hlavní poznatky kvantitativní části výzkumu
– Lidé stráví čtením časopisů v tištěné a webové formě průměrně 6 hodin a 10 minut týdně.
– Časopisy jsou vnímány jako relaxační a zábavné médium.
– Časopisy dávají svým čtenářům pocit emocionální blízkosti.
– Časopisy ale nehrají důležitou roli jen při odpočinku, ale také v nákupním procesu, kde mají:
– významnou a prakticky nezastupitelnou roli zejména ve fázi prvotního momentu motivace k nákupu určitého zboží
– význam jako podnět i pro vyhledávání dalších informací o produktu na internetu a k případnému nákupu zboží v internetovém obchodě,
– největší inspirační efekt při nákupu, který je nejsilnější v komoditách zařízení domácností a bydlení, kosmetiky a módního zboží.
Existuje průkazný synergický efekt mezi tištěnými časopisy a jejich obsahem na webu.

Výzkum poskytl i některé další zajímavé poznatky o časopiseckém trhu, jako například, že lidé utratí průměrně 170 Kč měsíčně za nákup časopisů nebo, že 81 procent lidí má na svůj oblíbený časopis předplatné nebo si jej pravidelně kupuje.

Respondenti vyjádřili také vysokou míru spokojenosti se šíří nabídky časopisů na českém trhu. Podíl spokojených zákazníků dosáhl nejvyšší hodnoty u časopisů ve srovnání s ostatními komoditami zboží a překonal i komodity s tak širokou nabídkou, jako jsou nealkoholické nápoje nebo pivo. Časopisy také dosahují pozitivního image v řadě hledisek, podle nichž lidé hodnotí média. Důležitým údajem, kterému by měli věnovat pozornost pracovníci mediálních agentur a zadavatelů reklamy při svých úvahách o distribuci reklamních investic, je fakt opakovaného kontaktu čtenáře s časopisem, neboť 44 procent čtenářů se k jednomu vydání vrací opakovaně v průběhu jednoho týdne.

Kvalitativní výzkum a jeho hlavní poznatky
Kvalitativní výzkum proběhl na vzorku šedesáti respondentů metodou eye trackingu spadajícího do oboru tzv. neuroscience, kdy je pomocí oční kamery snímána trajektorie pohybu zraku respondenta po jednotlivých stránkách časopisu, který je zobrazován na počítačovém monitoru, ale respondent měl úplnou volnost v rychlosti, směru a způsobu přechodu mezi stránkami zkušebního časopisu. Z důvodu zachování rovnoměrnosti zastoupení různých žánrů časopisů byl do výzkumu zařazen vždy jeden z časopisů ze šesti nejdůležitějších žánrových skupin. Vždy se jednalo o reálná aktuální vydání. Celkem tak bylo testováno 170 inzerátů. V průměru věnovali respondenti jednomu inzerátu 3,36 sekundy a zaznamenali 21 z 30 otištěných inzerátů připadajících průměrně na jeden titul.

Kvalitativní výzkum přinesl následující poznatky:
– Z deseti inzerátů, kterým byla věnována největší pozornost, byla naprostá většina celostran nebo dvoustran, což potvrzuje názor, že na velikosti inzerátů záleží.
– Důležité je postavení inzerátu v rámci obsahového kontextu – obsahově silný text snižuje pozornost inzerci, která jej doprovází.
– Patrný je také vliv grafického uspořádání obsahu, protože heterogenní a neuspořádaná grafi ka článků vede k tomu, že lidské oko má tendenci na straně hledat nějaký jednotný obraz, což může být právě dobře provedená reklama.
– Klíčovou roli hraje kreativa inzerátu. Inzerát v tisku by měl mít určité uspořádání „architekturu“, která zvyšuje jeho vnímání.
Obě prezentace výzkumu byly hojně navštíveny zástupci vydavatelů, mediálních agentur a zadavatelů reklamy. Účastníci vyslovili řadu dotazů, námětů i doplnění. K výsledkům výzkumu bylo rovněž publikováno několik studií v odborném tisku. Výzkum byl přihlášen do druhého ročníku mezinárodní soutěže výzkumů zaměřených na podporu časopiseckého trhu, která probíhá pod názvem FIPP Research Award 2011.

O kvalitě výzkumu svědčí fakt, že se v široké mezinárodní konkurenci projektů přihlášených z celého světa stal vysoce oceněným projektem v prestižní kategorii výzkumů pořádaných národními vydavatelskými asociacemi.

S prezentacemi výsledků výzkumu je možno se seznámit na webové stránce časopisů www.webcasopisu.cz.