Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Reklamní příjmy tisku

Zdroje údajů:
– Unie vydavatelů a monitoring inzerce Kantar Media za období 1. 1. 2006 až 31. 12. 2010. Všechny údaje monitoringu inzerce jsou uvedeny v hrubých ceníkových cenách před odečtením slev. Údaje o inzerci v Kč jsou v letech 2008 až 2010 bez nadačních inzerátů.
– Průzkum vývoje čistých inzertních příjmů vydavatelů – PricewaterhouseCoopers a Unie vydavatelů za rok 2010

Vývoj čistých inzertních příjmů vydavatelů periodického tisku v roce 2010

Reklamní trh se v roce 2010 obecně vyvíjel směrem k překonání důsledků světové finanční a hospodářské krize, která se zejména v předchozím roce 2009 projevila velice negativně na vývoji reklamních příjmů médií v České republice. Přestože vydavatelé provedli řadu opatření ke zlepšení situace, nebyla situace periodického tisku, stejně jako dalších klasických médií, v roce 2010 z hlediska reklamních příjmů jednoduchá. Na druhou stranu vydavatelé prokázali vysokou míru adaptace na nové podmínky a rozvinuli řadu projektů, které jim umožnily získat nové zdroje příjmů.

Pozitivním faktorem, který ovlivnil vývoj reklamních příjmů v roce 2010, byly trojí volby do poslanecké sněmovny, senátu a místních samospráv, které přinesly zejména tisku nové příjmy. To se projevilo zvláště u inzerce v denících.

Význačným rysem vývoje v roce 2010 byl také enormní tlak agentur a zadavatelů reklamy na poskytování slev, což je do jisté míry důsledek vývoje v předchozím roce, kdy média na pokles reklamních investic reagovala ve snaze zachovat si své reklamní klienty nabídkou nepřiměřených slev. Tlak na poskytování slev je patrný z poněkud rozdílného obrazu vývoje, který nám poskytují údaje o čistých a hrubých příjmech. Hrubé příjmy tiskových médií z reklamy se ve srovnání s rokem 2009 totiž podle monitoringu inzerce mírně zvýšily, zatímco čisté příjmy poklesly (podrobněji viz dále).

Unie vydavatelů uspořádala v únoru a březnu tohoto roku opět průzkum čistých inzertních příjmů vydavatelů, jehož cílem je vytvořit si relativně ucelený přehled o vývoji čistých inzertních příjmů periodického tisku nikoliv na základě agenturních odhadů, ale podle skutečných příjmů inkasovaných vydavateli. Průzkum a jeho vyhodnocení provedla tak, jako už tradičně od roku 2002, auditorská firma PricewaterhouseCoopers, která zajišťuje důvěrnost a anonymitu provádění průzkumu. Firma také klade důraz na hodnověrnost poskytnutých výsledků, která spočívá na ustálené metodice a v posledních letech i prakticky stálém počtu účastníků projektu. K účasti na průzkumu byli vyzváni vydavatelé, jejichž podíl na trhu podle údajů o hrubých inzertních příjmech podle monitoringu činí nejméně 0,3 procenta.

Údaje za rok 2010 poskytli až na jednu výjimku všichni vydavatelé, kteří se průzkumu účastnili již v předchozím roce. Jejich podíl na celkovém hrubém objemu inzerce činil v letošním průzkumu 77,39 %, což je o čtyři setiny více, než v roce 2009 a jedná se především o důsledek zvětšení tržních podílů účastníků průzkumu. Podařilo se tak zachovat nejen vysokou míru validity výsledků z hlediska podílu účastníků na trhu, ale eliminovat případná zkreslení daná meziroční změnou velikosti tvořeného podílu při provádění meziročního srovnání.

Vyhodnocení výsledků průzkumu ukázalo, že celkový objem čistých inzertních příjmů vydavatelů tisku se v roce 2010 ve srovnání s rokem 2009 snížil o 6,8 procenta. Pozitivní je zjištění, že v prvním pololetí činil pokles ve srovnání se stejným obdobím roku předchozího ještě 8,3 procenta, ve druhém pololetí to již bylo jen 5,1 procenta, což svědčí o stabilizaci trhu. Jedná se také o lepší výsledek v porovnání s některými odhady, které hovořily až o desetiprocentním poklesu objemu čistých inzertních příjmů tisku. Tyto ukazatele svědčí o tom, že se situace na inzertním trhu postupně stabilizuje a vydavatelé efektivně čelí omezením pokrizové etapy vývoje trhu.

Stávající vývoj vyvolává optimistická očekávání na rok 2011, kdy se předpokládá, že dojde ke skutečnému oživení reklamního trhu, který by mohl přinést i nárůst čistých příjmů vydavatelů z inzerce. Optimistická perspektiva také vychází z očekávání, že velcí zadavatelé reklamy budou reagovat na pozitivní celkový ekonomický vývoj zvýšením reklamních výdajů posíleným o to, že v období krize své reklamní investice silně omezili a značně tak zredukovali svou prezentaci vůči spotřebitelům.

Monitoring hrubých inzertních příjmů titulů periodického tisku
Celkový objem hrubých inzertních příjmů v ceníkových cenách všech titulů periodického tisku monitorovaných v roce 2010 agenturou Kantar Media dosáhl téměř 18,4 miliardy korun, to znamená proti roku 2009 nárůst o 2,2 procenta. Přitom celkový meziroční vývoj hrubých reklamních příjmů všech médií vykázal pokles o 2,5 procenta. Na nárůstu hrubých inzertních příjmů tiskových médiích se podílelo především zvýšení objemu inzerce v denících o 4,5 procenta. Pokud jde o vývoj proinzerované plochy, došlo u deníků i časopisů k nárůstu, který je vyšší než objem inzerce v korunách, což svědčí o tom, že inzerenti stále pod vlivem krizové a pokrizové nálady volili levnější inzertní formáty a pozice.

Monitoring inzerce v roce 2010
V roce 2010 nedošlo v monitoringu inzerce k žádným metodickým změnám, které by měly vliv na meziroční srovnatelnost výsledků, zejména ne v případě jednotlivých titulů. V průběhu roku se pouze měnil počet titulů tak, jak bylo ukončeno vydávání některých monitorovaných titulů a na trhu se také objevilo několik nových titulů, které byly do monitoringu zařazeny. Ani v roce 2011 zatím nezačala v monitoringu tiskové inzerce realizace žádných metodických změn. Do celkového rozsahu dat Kantar Media byla ale od roku 2011 zařazena data o internetové reklamě z projektu Ad Monitoring, která jsou doplňována nejen aktuálně, ale postupně i o data za předchozí roky. Na základě

požadavků vydavatelů došlo také k rozšíření databáze o IČ zadavatelů reklamy, které se postupně realizuje od největších zadavatelů na menší. Na podzim 2010 bylo provedeno také porovnání výsledků monitoringu Kantar Media s novým projektem Admosphere. Z porovnání nebylo možno učinit jednoznačný závěr, který z projektů poskytuje kvalitnější výsledky.

Hlavní metodické principy monitoringu inzerce a vysvětlení k následujícím tabulkám a grafům
– V roce 2010 bylo do monitoringu zařazeno více než 400 titulů, z toho 11 deníků s jednotlivými regionálními mutacemi a redakčními přílohami, 16 titulů suplementů, 76 týdeníků, 27 titulů čtrnáctideníků, 208 měsíčníků, 34 dvouměsíčníků, 16 čtvrtletníků a 6 titulů s delší periodicitou.
– Zaznamenává se všechna plošná inzerce a řádková inzerce se vyjadřuje celkovou plochou. Jmenovitě jsou zaznamenávány inzeráty větší než 1/8 strany v časopisech a 1/20 strany a s cenou vyšší než 5000 Kč v denících. Plocha menších inzerátů se sčítá za jednotlivá vydání titulu a nezaznamenávají se u ní detailní informace.
– Ceny inzerátů (hrubé ceníkové ceny) jsou vypočteny podle ceníkových cen. Nejsou zohledněny slevy za opakování nebo slevy množstevní, ani žádné další speciální cenové redukce (síťové a kombinační ceny apod.) podle ceníku nebo individuálně dohodnuté smluvní ceny.
– Celková inzertní plocha je vypočtena jako suma plochy všech otištěných inzerátů a je uvedena v počtu inzertních stran.
– Meziroční změna je vypočtena jako rozdíl hodnoty v roce 2010 mínus hodnota v roce 2009 v poměru k roku 2009. K meziročnímu vývoji doplňujeme, že v roce 2008 došlo v monitoringu inzerce k metodické změně, kdy na základě požadavku některých uživatelů dat došlo k zahájení oceňování vlastních a nadačních inzerátů ceníkovou cenou namísto dříve používané ceny nulové. Pro zachování srovnatelnosti dat v publikovaných pětiletých časových řadách jsou proto údaje o inzerci v Kč uvedeny v tabulkách a grafech za roky 2008 až 2010 bez nadačních inzerátů a mohou se proto lišit od jinde publikovaných údajů.
– I když jsou v tabulkách a grafech uváděny pětileté časové řady, publikovány jsou jen tituly, které byly monitorovány v roce 2010, dříve zaniklé tituly nejsou zahrnuty. Pokud titul nebyl monitorován po celý rok 2010 a je v tabulkách a grafech uveden, pak součet reprezentuje jen inzerci za měsíce, kdy byl monitorován, což je uvedeno u názvu titulu.
– Podíly jednotlivých vydavatelů na inzerci jsou vypočteny jako podíl celkové sumy objemu inzertních údajů do titulů, které vydavatel vydává, na celkovém objemu tiskové inzerce ve všech titulech monitorovaných Kantar Media.