Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Odhady čtenosti tisku - Media projekt

MDS

Výzkum odhadů čtenosti tisku Media projekt (MP) je na českém tiskovém trhu dlouhodobě zavedeným „one currency“ výzkumem zjišťujícím sledovanost tiskových titulů v populaci ve věku 12–79 let. Výsledky tohoto výzkumu se v široké míře používají při mediálním plánování kampaní pro tisková média.

Od ledna 2006 probíhá dotazování Media projektu CAPI metodou (dotazování pomocí notebooků) a výzkum sleduje pouze tiskové tituly. Výzkum využívá vícestupňový stratifikovaný náhodný výběr a dotazování probíhá „face to face“ metodou. Pro identifikaci titulů se kromě psaných názvů používají i jejich barevná loga. Respondent se povinně vyjadřuje ke každému zobrazenému titulu, zda jej četl. CAPI metoda navíc v dotazovací situaci u časopisů respondentovi zobrazuje tituly v pořadí, které je individuální na základě jeho věku, pohlaví, vzdělání a dalších identifikací. U všech časopisů se používá jednotná časová škála.

Od počátku roku 2010 byly ve výzkumu aplikovány některé metodické změny, jejichž cílem je zefektivnit a zkvalitnit výzkum. Jedná se o následující změny:
1. posílení zastoupení vícečlenných domácností a některých sociodemografi ckých skupin ve výběru tak, aby více odpovídalo jejich zastoupení v populaci,
2. zkvalitnění regionální struktury prostřednictvím tzv. dynamického výběrového plánu,
3. zvýšení individualizace pořadí dotazovaných titulů u časopisů podle sociodemografického profilu respondenta,
4. úprava individualizace dotazování na příjem osoby nebo rodiny respondenta, které vytváří předpoklad pro větší ochotu respondentů odpovídat na dotaz.

Cílem zavedení metodických změn bylo zvýšení strukturální kvality dat a snížení míry jejich potřebného převažování. Změny také vytvořily předpoklad pro stabilizaci dat za podmínky snížení rozsahu výběrového vzorku z 30 000 na 25 000 respondentů (od ledna 2010). V souvislosti s tím se změnil limit počtu čtenářů pro zveřejnění výsledků jednotlivých titulů. Zveřejňovány jsou od roku 2010 výsledky titulů, které dosáhly hranice čtenosti na vydání 24 000 čtenářů. Metodologickým garantem výzkumu, který mimo jiné také posuzuje vliv provedených metodických změn je i nadále Sociologický ústav ČSAV.

Provedené metodické změny nejsou natolik zásadní, aby nebylo možné provádět srovnání vývoje čtenosti titulů v pětiletém období, jak je v Ročence Unie vydavatelů obvyklé, proto zde poprvé souhrnně publikujeme výsledky za celé období let 2006 až 2010, kdy je Media projekt realizován CAPI metodou.

V roce 2010 také již pošesté proběhl výzkum LAE-ČR-2010 zaměřený na osoby s rozhodovacími pravomocemi navazující na Media projekt zájmem o mediální chování, nákupní preference, firemní i soukromé investiční záměry atraktivní cílové skupiny 331 tisíc osob s nejvyššími příjmy, které navíc ovlivňují rozhodování o významných objemech výdajů a investic. Výzkum LAE-ČR je významným zdrojem informací pro plánování B2B reklamy, ale i inzerce značkových výrobků v oblasti spotřebního zboží, bankovních a pojišťovacích produktů, IT a automobilů. Proto se také po zveřejnění výsledků v květnu 2010 uskutečnily navazující komoditní prezentace určené pro inzerenty ve výše uvedených produktových skupinách. Data výzkumu obdržely mediální agentury, které jsou členy AKA a vydavatelé, kteří se na financování projektu v roce 2010 podíleli. Prezentace shrnující metodiku i základní poznatky

výzkumu jsou publikovány na webové stránce www.unievydavatelu.cz v sekci Mediální data/LAE.

Výzkum Media projekt poskytuje nejen nepřeberné množství informací o jednotlivých titulech a jejich čtenářích, vypovídá však i o obecné povaze tisku a jeho specifikách. Data za rok 2010 z tohoto pohledu umožňují dozvědět se o tisku řadu podstatných informací (viz grafy na str. 106 až 108)

Tisk – mediatyp s největším dosahem – 91 procent
Celkový dosah tiskových médií je vyšší než dosah televizí. Celkový dosah deníků včetně jejich suplementů na jedno vydání je 68 % populace. Ještě vyšší je celkový dosah časopisů, který činí 79 % populace. Proti tomu celkový dosah všech televizních programů od terestriálních po kabelové a satelitní programy je v době nejvyšší sledovanosti 88 % populace.

Věková skupina, ve které má televize nejvyšší dosah, je skupina osob ve věku 60–79 let, i když i zde je celkový dosah tisku stejný.

Rozdíly v dosahu tisku a televize jsou ještě výraznější v cílových skupinách úspěšných a aktivních osob. Pro srovnání jsme vybrali skupiny osob s VŠ vzdělání podnikatelů a vedoucích pracovníků a osob z domácností s čistým měsíčním příjmem nad 40 000 Kč.

Z údajů vyplývá, že dosah tiskových médií je mezi úspěšnými osobami znatelně vyšší než dosah televize.

Tisk – jediný klasický mediatyp s opakovaným efektem
Tisková média jsou jediný klasický mediatyp, kde uveřejnění jednoho inzertního sdělení může cílovou osobu zasáhnout opakovaně. Zatímco spot v televizi či rádiu zazní a nelze se k němu vrátit, inzerát v tisku může být zaznamenán vícekrát podle toho, kolikrát čtenář vezme titul do ruky. V rámci Media Projektu byla zjišťována i informace, kolikrát za období „čerstvosti“ titulu tj. za dobu odpovídající periodě vydání se čtenář k titulu vrátí. Ukazuje se, že s rostoucí délkou periody vydání výrazně roste efekt násobného kontaktu. Zatímco u titulů s týdenní periodicitou se čtenář k titulu v rámci periody vydání vrátí 2x, u titulu s periodicitou čtvrtletní je to až 7x. Tímto efektem roste účinnost tisku jako mediatypu.

Tisk – mediatyp pro mladé s úspěšné
Rozdíly mezi dosahem tisku a televize se výrazně liší v jednotlivých věkových skupinách. Největší převaha je u mladých osob do 29 let, u věkové skupiny 30–59 let je rozdíl menší. U skupiny osob ve věku 60–79 let je poměr tisku a televize vyrovnaný.

Rozdíly v dosahu tisku a televize jsou ještě výraznější v cílových skupinách úspěšných a aktivních osob. Pro srovnání jsme vybrali skupiny osob s VŠ vzdělání, podnikatelů a vedoucích pracovníků a osob z domácností s čistým měsíčním příjmem nad 40 000 Kč.

Z údajů vyplývá, že dosah tisku celkem i deníků či časopisů je mezi úspěšnými osobami znatelně vyšší než dosah televize.

Komentář k tabulkám a grafům
V tabulkách a grafech v této kapitole zveřejňujeme výsledky z výzkumu Media projekt za celý rok 2010, jejich srovnání s rokem 2009 a delší vývojovou řadu za roky 2006 až 2008. Odhad čtenosti je vztažen na čtenost posledního vydání titulu. Meziroční změna odhadů čtenosti v procentech je vypočtena jako rozdíl mezi roky 2010 a 2009, který je vztažený k roku 2009. Údaj CPT zobrazuje cenu, za kterou titul osloví 1 000 čtenářů ve věku 12–79 let. Je vypočten z průměrné ceny inzerce za celostranu v roce 2010, za základ je brána cena za plně barevnou běžnou vnitřní stranu podle údajů databáze Media Data Systém. V tabulkách jsou zařazeny pouze tituly členů Unie vydavatelů. V případě, že titul nebyl v roce 2010 sledován ve všech čtvrtletích nebo nedosáhl v tomto roce v projekci požadované hranice 24 000 čtenářů, není v tabulkách zařazen, ani pokud tyto podmínky splnil v dřívějších letech.



DOSAH JEDNOTLIVÝCH VYDAVATELŮ
vydavatel celkem deníky suplementy časopisy
v tis. % v tis. % v tis. % v tis. %
Ringier Axel Springer CZ3 74241,91 73919,52 20424,72 15624,2
Bauer Media3 22936,23 22936,2
Vltava-Labe-Press (vč. Astrosat ) 2 91632,789910,11 79220,11 02611,5
Burda Praha1 79720,11 79720,1
Mafra1 76519,81 03511,61 59817,9
Sanoma Magazines Praha (vč. HomeDeco SMP)1 62218,21 62218,2
Mladá Fronta1 26714,2560,61 22513,7
RF hobby8948,489410
Borgis7498,44194,76687,5
Hachette Filipacchi 20005666,35666,3
Axel Springer Praha5656,35656,3
Economia (vč. Respekt Publishing)4244,81872,12232,51842,1
JIK - 054114,64114,6
Reader‘s Digest Výběr3904,43904,4
Motor - Presse Bohemia3223,63223,6
Mediacop3073,43073,4
Business Media CZ2923,32923,3
Egmont ČR1181,31181,3
Czech Press Group951,1951,1
Euronews901,0901,1
IDG Czech Republik720,8720,8
Affinity Media600,7600,7
Kovohutě Příbram570,6570,6
Stanford420,5420,5
Trade & Leisure Publications340,4340,4
Nečlenové Unie vydavatelů2 37726,63684,12 14724,1