Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

Brunche časopisů

Diskusní formát časopiseckých brunchů se v roce 2010 osvědčil.

V roce 2009 se zrodil nápad prezentovat názory vydavatelů časopisů na různé faktory ovlivňující vývoj mediálního trhu, diskutovat tyto názory se zástupci dalších skupin subjektů působících na mediálním trhu (mediální agentury, zadavatelé reklamy, výzkumné agentury, odborné a vzdělávací instituce, odborní žurnalisté a podobně) a zároveň tuto diskusi přímo představit širší veřejnosti. Akce dostala název časopisecký brunch, aby bylo zdůrazněno, že smyslem tohoto setkání není obvyklé školení, přednáška nebo seminář, ale právě otevřená diskuse, do níž se zapojují prezentátoři, členové diskusního panelu i posluchači.

První zkušební brunch se uskutečnil již v červnu 2009 a již zájem o účast ukázal, že nový formát diskusního setkání si zřejmě získá pozornost, což nakonec průběh akce ukázal. Tématem tohoto prvního brunche byly dopady důsledků finanční a hospodářské krize na vydavatele časopisů, zejména pak na vývoj inzertních příjmů. Prezentace i diskuse se soustředily na to, jakými způsoby vydavatelé čelí právě těmto negativním dopadům na reklamní příjmy a jaká činí opatření k znovuzískání příjmů z inzerce za změněných podmínek. Brunch si získal převážně pozitivní ohlasy účastníků a vzbudil pozornost i mimo okruh přímých účastníků, o čemž svědčí široký ohlas nejen v odborném tisku, ale i v odborně zaměřených internetových médiích. Další pokračování diskuse o vývoji tiskového trhu se sice přetransformovalo v samostatný blok přednášek a diskusí pořádaný Unií vydavatelů v rámci konference Forum Media v listopadu 2009, ale výsledky prvního brunche dovolovaly očekávat, že akce bude moci úspěšně pokračovat i v roce 2010.

První loňský brunch časopisů se uskutečnil 25. března 2010 pod názvem Pět trendů, které mění mediální svět s podtitulem „Mýty o nových médiích, fragmentace médií, psychologie čtenáře digitálního věku“, což už je samo o sobě dostatečné vyjádření tematického zaměření akce a na něm probíhající diskuse. Hlavní prezentátoři kladli ve svých vystoupeních pozornost na to, že vývoj se neubírá čistě jedním směrem, ale že je plný zákrut a odboček a většina trendů je buď mnohoznačná nebo má přinejmenším dvě stránky. Tak například Tomáš Jindříšek z Ogilvy Interactive upozornil na to, že média nejsou rozdělená, ale stále víc se navzájem doplňují. Vyzdvihl také, že v souvislosti s roztříštěním mediálního trhu na stále více kanálů se lze k obsahu dostat snadněji, ale kvalita informací upadá. Na druhou stranu síla tisku je v tom, že je vždy o jeden nebo několik kroků napřed právě v poskytování kvalitního obsahu. Na brunchi vystoupil také zahraniční odborník Bruno Dachary, strategický manažer mediální skupiny Lagardere Active. Záměrem pořádání brunchů je konfrontace domácí české zkušenosti s názory zahraničních odborníků, proto jsou do diskuse k vybraným tématům zapojováni zahraniční odborníci.

Další brunch se uskutečnil 17. června 2010 a byl věnován otázce, zda má cenu investovat do mediálních výzkumů, jak už vyjadřoval název akce - Vyplatí se mediální výzkum? Část prezentací byla zaměřena na demonstraci možností konkrétních přínosů výzkumů tiskového trhu pro jednotlivé tituly nebo pro podrobné poznání trhu a na něm založené odborně fundované rozhodování a plánování mediálních investic. Jako příklady posloužily výzkumy Millward Brown pro časopis Respekt a výzkum osob s rozhodovacími pravomocemi LAE-ČR-2010. Součástí programu bylo předvedení i druhé stránky práce s daty, a to když J. Lukáš z mediální agentury Mediaedge:cia představil, jak mediální agentury pracují s výsledky mediálních výzkumů, zejména pak one currency výzkumů trhu různých médií v rámci detailního plánování reklamních kampaní a distribuce výdajů do jednotlivých titulů.
V diskusi zazněly velice často požadavky, aby se zadavatelé a realizátoři výzkumů snažili o jejich stálou inovaci nejen po metodologické stránce, ale také se snažili o strukturaci výsledků výzkumů podle potřeb uživatelů výstupů, aby nebyli zahlceni daty. K tomu by přispěla také větší metodická koordinace one courrency výzkumů hlavních mediatypů na českém trhu.




Inovativní charakter výzkumu trhu byl demonstrován ve vystoupeních P. Průšové (Millward Brown) a ředitele pro strategické záležitosti norské pobočky mediální agentury PHD Daga Inge Fjelda, kteří hovořili o neuroplaningu jako jedné z efektivních cest zvyšování účinnosti reklamních sdělení v médiích na principu maximalizace působení na emocionální i racionální složku lidské mysli. Při příležitosti konání brunche byla také vydána informační publikace poskytující ve čtyřech kapitolách hlavní informace o výzkumech prováděných Unií vydavatelů, jako je Media projekt, výzkum LAE-ČR, pokračující výzkum účinnosti inzerce v časopisech a monitoring inzerce Kantar Media.

Poslední brunch v roce 2010 se uskutečnil 30. září na téma Ekonomika touhy a filozofi e reklamy, jak bylo také nazváno stěžejní vystoupení makroekonomického stratéga ČSOB Tomáše Sedláčka. Spojením vystoupení T. Sedláčka spolu s dalšími prezentátory, kteří se zaměřili na otázku perspektivy vývoje ekonomiky a s tím souvisejícího vývoje reklamních investic v roce 2011, se podařilo vytvořit jeden tematický celek, který přemýšlivým účastníkům brunche ukázal celkovou myšlenkovou linii vedoucí od motivů reklamy ukotvených v základní lidské touze po nových statcích až po souvislost mezi ekonomickým růstem a inzertními investicemi a jejich distribucí do jednotlivých mediálních kanálů. V úvodním vystoupení akcentoval T. Sedláček lidskou touhu po stále nových statcích jako hlavní motor reklamy a tím význam reklamy pro ekonomický růst, což by se mělo




stát součástí uvažování všech stratégů, kteří o budoucnosti reklamních výdajů uvažují.
Přístupy k odhadu mediálních investic a konkrétním předpokladem jejich budoucího vývoje se zabývaly prezentace Petra Majerika (ZenithOptimedia) a Michala Štochla (Kantar Media). Lukáš Burda (Plzeňský Prazdroj) a Vlastimil Lagan (Storck ČR) zaměřili své prezentace na postup rozhodování o výši výdajů na reklamu v prostředí velkých zadavatelů reklamy. Důležitým motivem jejich vystoupení bylo, že média se i v době krizového omezení reklamních výdajů mají chovat sebevědomě a nepodbízet se přemrštěnými slevami zadavatelům, ale využívat prestiže svých zavedených značek titulů.
Zajímavostí pro účastníky brunche byla účastnická anketa, v jejímž rámci mohli účastníci odhadovat na základě údajů o vývoji hrubých a čistých reklamních výdajů do jednotlivých mediatypů v uplynulých letech předpokládaný vývoj v roce 2011. Zajímavostí vyhodnocení odpovědí je, že nejoptimističtější byl výhled přítomných zástupců mediální agentur, kteří odhadli, že celkové hrubé reklamní investice do všech mediatypů vzrostou o téměř 5 procent a jako jediní také předpokládali, že vzrostou i celkové čisté reklamní příjmy médií.

Celkově je možno říci, že v průběhu roku 2010 překvapil především ohromný zájem o účast na brunchích představující 70-80 osob, který vedl k tomu, že bylo třeba limitovat počet účastníků z jednotlivých vydavatelství a jiných organizací, aby byla poskytnuta možnost účasti co nejširšímu spektru účastníků. Potěšující je také fakt, že v průběhu roku 2010 postupně rostl zájem o účast z řad zástupců mediálních agentur, zadavatelů inzerce a různých odborných institucí a zástupců výzkumu při zachování stabilního zájmu ze strany vydavatelů, kteří ale postupně pochopili záměr akce, tj. to, že se nejedná o školení či seminář, ale o diskusi určenou těm pracovníkům



vydavatelství, kteří se nezajímají jen o výkonné činnosti, ale také o hlubší pozadí odehrávajících se procesů a vyvozují z toho cíle a strategie zaměření jednotlivých vydavatelství. V rámci brunchů je věnována velká pozornost spokojenosti jeho účastníků, vyhodnocení jejich názorů na přínosnost akcí, zajímavost jednotlivých témat a prezentací a také na potřebnost dalších témat, tak aby odrážela praktický zájem potenciálních účastníků. Tyto názory byly ověřovány prostřednictvím strukturovaných dotazníků účastníkům, které jsou po každém brunchi vyhodnocovány. Zkoumány byly také náměty a dotazy k diskutovaným tématům, které nezazněly přímo na brunchích, protože je účastníci nestačili sdělit nebo jim přišly na mysl až při pozdějším promýšlení diskuse. Na základě těchto poznatků bylo přijato řešení vyzkoušet spojit některý z dalších brunchů s online fórem, kde budou mít zájemci možnost se seznámit s tématy a prezentacemi před i po vlastním brunchi a vyjadřovat své názory k jednotlivým vystoupením.

Lze shrnout, že podle názoru účastníků i širší odborné veřejnosti brunche v roce 2010 celkově splnily očekávání na ně kladená, a proto budou pokračovat i v roce 2011 formou nejméně tří setkání tematicky zaměřených na konfrontaci různých názorů na nejnovější trendy, které podstatně ovlivňují mediální a časopisecký trh, téma pronikání digitálních a mobilních technologií na trh v České republice a změny strategií vydavatelů, které s tím souvisí a nakonec setkání, které bude věnováno výhledu vývoje ekonomiky a s tím souvisejícího vývoje mediálního trhu v roce 2012. Na webové stránce www.webcasopisu.cz jsou v části věnované brunchům k dispozici zprávy o všech dosud uskutečněných brunchích, videozáznamy nejdůležitějších okamžiků z vystoupení prezentátorů, videozáznamy interview moderátorky brunchů Hany Huntové s prezentátory, panelisty i účastníky brunchů a také fotodokumentace.