Unie vydavatelů
 
Výběr ročníku: 

LEGISLATIVA A TISK V ROCE 2009

Rok 2009 prinesl pomerne výraznou negativní zmenu právního prostredí v oblasti vydavatelství a novinárství. Je jí prijetí novely trestního rádu v podobe zákona c. 52/2009, který je všeobecne znám jako náhubkový zákon.

Celá záležitost zacala, když 31. ríjna 2008 Poslanecká snemovna Parlamentu CR schválila novelu trestního zákona, do nehož byl zaclenen i návrh predsedy ústavneprávního výboru snemovny Marka Bendy obsahující ustanovení o trestech za publikování nekterých údaju o úcastnících trestního rízení.

Tresty jsou vysoké – pokuta až do výše pet milionu Kc nebo trest vezení od jednoho roku do peti let. Protože se inkriminovaná ustanovení do návrhu zákona dostala cestou pozmenovací návrh až na poslední chvíli, vydavatelé nemohli pred hlasováním o novele usporádat úcinnou kampan na její odvrácení. Pro novelu, která byla puvodne myšlena na ochranu obetí trestných cinu, ale nyní se stala nástrojem, jak v rade prípadu zabránit zverejnení informací o protizákonném jednání, i když je to ve verejném zájmu, hlasovalo 149 ze 155 prítomných poslancu.

Unie vydavatelu se pripojila k dalším mediálním asociacím, jako je Syndikát novináru, Asociace televizních organizací a další v úsilí o odvrácení platnosti novely prostrednictvím protestu a upozornení na nebezpecí ohrožení svobody slova vyplývajícího z novely. Unie vydavatelu se obrátila s žádostí o podporu také na evropské a svetové vydavatelské asociace. Výsledkem bylo zaclenení problému novely do tzv. Pražské deklarace, kterou schválila valná hromada Evropské asociace vydavatelu novin ENPA probíhající v Praze dne 7. listopadu 2008. Unie vydavatelu a novinári se také obraceli na prední ceské politiky, aby jim celou záležitost vysvetlili. Pochopení nalezli predevším u nekterých senátoru a predsedy Senátu Parlamentu CR Premysla Sobotky, s nímž jednali zástupci predních ceských médií 19. listopadu 2008.

Den 4. prosince 2008 navštívili predstavitelé médií jednání stálé mediální komise Senátu a informovali o dopadech novely na média. Byl také pripraven paragrafový protinávrh novely. Stejný den u príležitosti konání valné hromady Evropské federace vydavatelu casopisu FAEP jednali o záležitosti zástupci Unie vydavatelu a FAEP s predsedou stálé mediální komise Senátu J. Oberfalzerem. Dne 10. prosince 2008 stálá mediální komise doporucila vrátit novelu Snemovne a stejne ucinil i ústavneprávní výbor Senátu. V té dobe byl o postoji vydavatelu a novináru a stanoviscích zahranicních asociací informován také lídr opozice Jirí Paroubek.

Dne 11. prosince 2008 Senát odmítl novelu trestního rádu v tech cástech, které omezují investigativní žurnalistiku, a vrátil ji Poslanecké snemovne.

Úzká spolupráce Unie vydavatelu s mezinárodními vydavatelskými organizacemi prinesla i další akce, jako byl dopis prezidenta ENPA peti vrcholným ceským politikum, získání podpory za strany organizace Novinári bez hranic a podobne.

Presto došlo k tomu, že když 5. února 2009 probehlo v Poslanecké snemovne hlasování o Senátem vrácené novele, hlasovalo pro její prijetí 129 ze 161 prítomných poslancu. Toto definitivní prijetí zákona vyvolalo nejen negativní reakce mezinárodní vydavatelských asociací, ale i rady médií a zejména deníku v zemích západní Evropy.

Malou nadejí bylo prípadné veto prezidenta, které by novelu vrátilo zpet do parlamentního projednávání. Proto 9. února 2009 zaslali šéfredaktori ceských deníku a dalších zpravodajských médií prezidentu Václavu Klausovi dopis s žádostí, aby novelu nepodepisoval. Dopis prezidentovi zaslali také predseda Sekce deníku Unie vydavatelu Petr Marek a viceprezident Svetové asociace novin Michal Klíma. Prezident však 13. února novelu trestního zákona podepsal a ve své odpovedi na dopis šéfredaktoru se v podstate pripojil k názoru poslancu, kterí novelu schválili.

Novela byla otištena 26. února ve Sbírce zákonu a vstoupila v platnost od 1. dubna 2009. Ale ani po této události neustalo úsilí vydavatelu a novináru o zmenu situace. Vývoj celé záležitosti prošel nekolika dalšími významnými mezníky.

Jednou z duležitých událostí bylo podání ústavní stížnosti proti novele skupinou senátoru v cele s P. Pithartem, J. Oberfalzerem a S. Paukertovou. Stížnost byla poprvé avizována na tiskové konferenci jejích autoru 24. dubna 2009 a k podání došlo 7. kvetna 2009.

Vydavatelé rovnež využili každorocního Svetové dne svobody tisku (3. kveten), aby na náhubkový zákon upozornili. 29. dubna 2009 byl zaslán dopis poslancum Poslanecké snemovny upozornující na nebezpecí plynoucí z náhubkového zákona. K protestum se pri této príležitosti pripojila také Svetová asociace novin WAN, která zaslala dopis prezidentu Václavu Klausovi. Zákonu byla venována i další pozornost v zahranicí. Jako príklad lze uvést interpelaci poslance Evropského parlamentu A. Alvara na Evropskou komisi.

Urcitý obrat v postoji k náhubkovému zákonu nastal po ustavení nové vlády. Její predseda J. Fischer ješte jako designovaný premiér obdržel dopis 17 šéfredaktoru, na nejž odpovedel, že nekterá ustanovení zákona považuje za nevhodná a vyžadující zmenu. Postoj vlády a další jednání se zástupci vydavatelu a novináru vedlo k tomu, že vláda poverila ministra pro lidská práva, aby pripravil novelu náhubkového zákona. Ten v srpnu 2009 návrh predložil a vláda jej 26. srpna zaslala Poslanecké snemovne k zrychlenému projednání. Novela se zameruje na otázku zrušení nedbalostního charakteru zverejnení údaju, zavedení institutu verejného zájmu a snížení pokut na 200 000 Kc pro fyzické osoby a 1 milion Kc pri spáchání cinu prostrednictvím médií. V Poslanecké snemovne rovnež vznikl návrh novely z pera poslancu vedených K. Jacques zamerený zejména na otázku možnosti zverejnení údaju z trestního rízení v prípade verejného zájmu. Vládní návrh poslanci v zárí nezaradili do programu pro zrychlené projednání, ale byl projednáván ve standardním režimu, ale až v prosinci 2009. Dne 8. prosince 2009 prošel Poslaneckou snemovnou vládní návrh v prvním ctení a byl spolu s návrhem K. Jacques predán k projednání ústavneprávnímu výboru. Výbor o návrzích jednal 13. ledna 2010 a rozhodl doporucit do druhého ctení poslanecký návrh novely náhubkového zákona v upraveném znení. Poslanecká snemovna mela návrh projednat v únoru, ale vzhledem ke známým obtížím pri sestavování programu jednání se tak nestalo.

Unie vydavatelu a ceští novinári verí, že po cervnových parlamentních volbách nastane období, kdy poslanci budou vnímavejší k otázkám svobody informací a budou nakloneni myšlence na fundamentální zmenu zákona 52/2009, která by odstranila nebezpecí tvrdých sankcí pro novináre informující o záležitostech, které jsou predmetem trestního rízení, protože je to v rade prípadu v zájmu verejnosti. Sekce deníku uvažuje o tom, že na podzim letošního roku usporádá pro poslance a senátory Parlamentu CR seminár s úcastí zahranicních odborníku s názvem Svoboda slova a právo s cílem seznámit cleny parlamentu s pojetím vztahu svobody informací a nekterých aspektu osobnostních práv ve svete.

Téma pokusu o omezování svobody informací se stává stále aktuálnejším i ve státech s demokratickými systémy. Snahy o legislativní vymezení hranic toho, jaké informace lze v médiích šírit, se objevují v soucasnosti napríklad v Itálii, Estonsku, ale urcité náznaky jsou patrné i v jiných státech. Evropská asociace vydavatelu novin ENPA proto na toto téma chystá odborných seminár, který se uskutecní v listopadu 2010 pri príležitosti valné hromady této asociace v Budapešti. Programu semináre se zúcastní i zástupci ceských vydavatelu, kterí úcastníky seznámí se zkušenostmi s dusledky zákona pro ceskou investigativní žurnalistika za dobu jednoho a pul roku pusobnosti zákona.

VÝZKUM ÚČINNOSTI TISKOVÉ REKLAMY V ČASOPISECH

Rok 2009 prinesl ukoncení druhé etapy výzkumu úcinnosti tiskové reklamy v casopisech, který porádá jako dlouhodobý projekt Sekce casopisu Unie vydavatelu. Pocátky projektu spadají do roku 2007, od nehož došlo k federalizaci cinnosti v rámci Unie vydavatelu a jednotlivé sekce v rámci svých financních prostredku realizují své autonomní projekty zamerené na výzkum nebo podporu trhu.

POCÁTKY VÝZKUMU
Sekce casopisu se v roce 2007 rozhodla pro realizaci výzkumu úcinnosti tiskové reklamy v casopisech. Duvodem byla pozitivní zkušenost z výzkumu realizovaného v roce 2003 pro všechna tisková média a také snaha získat validní údaje o efektivite inzerce v casopisech, které by pak sekce mohla využít v dalších aktivitách soustredených na podporu inzerce v casopisech.

Již na samém pocátku bylo stanoveno, že výzkum bude dlouhodobou kontinuální záležitostí a nezamerí se jen na omezený pocet kampaní merených behem jednoho roku. Sekce si vytkla za cíl získat na pocátku údaje o 7 až 10 kampaních jako základu a rocne tento pocet rozširovat o merení dalších 3 až 5 kampaní a dosáhnout tak souhrnné databáze údaju o efektivite približne 30 kampaní, což jsou údaje, s nimiž bežne pracují asociace vydavatelu casopisu v rozvinutých zemích. Dlouhodobé sledování samozrejme také umožní postihnout trendy vývoje efektivity inzerce v casopisech v delším vývojovém období a aktualizovat tak dríve získaná data podle nejnovejších trendu.

Sekce v roce 2007 vybírala ze dvou zámeru výzkumu, který predložily agentury MillwardBrown a GfK Czech. Po zevrubném posouzení se sekce rozhodla pro realizaci výzkumu navrženého GfK Czech, protože tento výzkum nabízel nekteré dosud nepoužité prístupy a také zpracování modelu efektivity, který umožní provádet odhady efektivity budoucích inzertních kampaní v casopisech pri zadání potrebných parametru.

Velké úsilí ze strany clenu Sekce casopisu, sekretariátu Unie vydavatelu i realizátora výzkumu si jako tradicne vyžádalo získání souhlasu a spolupráce zadavatelu inzertních kampaní pri zarazení jejich kampaní do výzkumu. Nakonec se podarilo presvedcit sedm zadavatelu, kterí souhlasili s provedením trackingu svých inzertních kampaní a byli ochotni také realizátorovi potrebné vstupní údaje týkající se kampaní. Výhodu bylo, že kampane zahrnuly nejduležitejší komoditní skupiny inzerce v casopisech. Odmenou pro zadavatele bylo získání všech podrobných údaju o prubehu a efektivite jejich kampaní vcetne výsledku copytestu kreativního rešení.

PRVNÍ ETAPA VÝZKUMU – ROK 2008
V roce 2008 byla zahájena první fáze výzkumu, v níž probehlo merení a zpracování výsledku kampaní znacek Ceská sporitelna, Dove, Kia, Komercní banka, L‘Occitane, Olympus, Telefónica O2. Seznámení s výsledky trí prvne zkoumaných kampaní se uskutecnilo behem konference Forum Media 2008 v listopadu toho roku. Výzkum využívá kombinace informací z kvalitativního hodnocení vizuálu reklam v prostredí multimediální prezentace, informací z kvantitativního trackingového telefonického výzkumu, ve kterém se monitorují základní parametry znacky jako znalost znacky, povedomí o komunikaci a nákupní preference v konkurencním prostredí urcité produktové skupiny. Projekt zahrnoval vyhodnocení mediální aktivity jednotlivých zadavatelu podle mediatypu z pohledu zásahu i investovaných prostredku.

Kvalitativní test vizuálu probíhal prostrednictvím jejich zarazení do sekvence ukázek mediálního materiálu (redakcní, programový, inzertní prostor). Po shlédnutí sekvence byl respondent dotazován na spontánní i podporenou výbavnost inzerce/ reklamy. Kvantitativní monitoring se uskutecnil formou telefonického (CATI) dotazování více než 10 tisíc respondentu na první spontánne jmenovanou znacku, spontánní a podporenou znalost znacky a povedomí o komunikaci techto znacek. Pozornost byla venována vymezení cílové skupiny respondentu ve vztahu ke komoditní kategorii konkrétní zkoumané znacky.

POKRACOVÁNÍ VÝZKUMU V ROCE 2009 A VYTVORENÍ MODELU EFEKTIVITY
V roce 2009 navázala na predchozí výsledky druhá etapa výzkumu, do níž byly zarazeny tri kampane. Jednalo se o inzerenty Central Group, McDonalds a Vodafone. Tím se podarilo do podzimu 2009 uzavrít výzkum na deseti reálných reklamních kampaních a realizátor mohl pristoupit ke zpracování modelu, který umožnuje odhadovat efektivitu budoucích reklamních kampaní v casopisech. Model je urcen predevším pro marketingové a analytické pracovníky zadavatelu reklamy a také pro pracovníky mediálních agentur. Muže také dobre sloužit i vydavatelum, kterí mohou jeho prostrednictvím operativne argumentovat ve prospech vhodnosti využití casopisu jako inzertního média, a to jak samostatne,

VYHODNOCENÍ VHODNOSTI TISKU JAKO REKLAMNÍHO MÉDIA V POROVNÁNÍ S TELEVIZÍ


Vysvetlivky:
Znaménko „+“ znací vyšší vhodnost mediatypu pro budování parametru znacky, „0“ znací prumerný vliv na budování parametru a „-“ znací podprumerný vliv na budování parametru
Údaje za deníky jsou pouze orientacní, pro presnejší posouzení není dostatek relevantních dat

tak i v rámci mediálního mixu. Model je zpracován jako online aplikace pracující v zobrazovacím nástroji GfK Octopus© prístupná na https://www.gfk-octopus. com po pridelení prístupových oprávnení realizátorem výzkumu.

V první polovine roku 2010 probehl cyklus workshopu, v jejichž rámci jsou s výsledky výzkumu a prací s modelem a Octopusem seznamováni radoví pracovníci mediálních agentur. Cílem je posílit jejich vedomí o efektivite inzerce v casopisech pri použití casopisu jako jediného reklamního média a specifických a pozitivních úcincích pri jejich zarazení do mediamixových kampaní.

VÝZKUM ÚCINNOSTI NA MEZINÁRODNÍM FÓRU
V únoru 2010 vyhlásila Mezinárodní federace vydavatelu casopis FIPP první rocník souteže o nejlepší výzkum zamerený na casopisecký trh s názvem FIPP Research Award 2010. Unie vydavatelu do souteže projekt výzkumu úcinnosti tiskové inzerce v casopisech prihlásila a poskytla porote všechny potrebné vstupy. Porota souteže byla složena z clenu výzkumného výboru FIPP, v nemž jsou soustredeni prední odborníci na výzkum trhu z rad clenu FIPP, a z nezávislých odborníku. Výzkum se ve velké konkurenci asi 50 prihlášených projektu propracoval na shortlist souteže, což je možno považovat za velký úspech v ostré mezinárodní konkurenci výzkumu porádaných národními asociacemi v západoevropských zemích a USA, které mají zkušenosti s porádáním výzkumu podobného druhu v délce nekolika desetiletí.

Jak již bylo uvedeno na zacátku, výzkum úcinnosti tiskové reklamy v casopisech je dlouhodobý projekt, který pokracuje i v roce 2010, kdy se uskutecní merení dalších reklamních kampaní a zdrojová databáze se rozšírí nejen naše znalosti o efektivite inzerce v casopisech, ale rozšírí se o další vstupní údaje model efektivity umožnující presnejší modelování výsledku dalších potenciálních kampaní.

SHRNUTÍ ZÁKLADNÍCH ZJIŠTENÍ VÝZKUMU PRO ZADAVATELE INZERCE, MEDIÁLNÍ AGENTURY I VYDAVATELE
Pokud hovoríme o výzkumu, nemužeme vynechat informaci o základních zjišteních získaných realizátorem po analýze dat získaných zkoumání prvních deseti kampaní. Vyplývají z nich závery duležité nejen pro rozhodování o efektivní alokaci reklamních investic pri rozhodování mezi jednotlivými mediatypy, ale také praktická doporucení pro zpracování vhodných vizuálních realizací kampaní apod.
Za hlavní poznatky mužeme považovat:
  • Kvalitativní parametr vizuálu má významný vliv na efekt kampane.
  • Rozhodující pro kvalitu vizuálu je schopnost rychle upoutat pozornost a zretelná prezentace znacky.
  • Jednotlivé mediatypy mají rozdílnou schopnost cílení. Nejvyšší zacílení je možné v casopisech, poté v denících a na internetu. Nejnižší schopnost cílení má televize.
  • Je prokázána synergie působení inzerce v casopisech a reklamy v televizi.
Synergie je ale znatelná pouze pri splnení následujících podmínek:
  • souběh doby skutečného zásahu oběma mediatypy.
  • dostatečné nasazení v obou media typech tak, aby co nejvíce recipientu bylo možné zasáhnout obema mediatypy.
  • Při správné kombinaci nasazení lze dosáhnout v prumeru 18% navýšení efektivity, v ideálním prípade se navýšení efektu muže priblížit ke 30 %
  • Vliv jednotlivých mediatypů je rozdílný z pohledu pusobení na mediální parametry.
  • Televize je efektivnější pro budování podporené znalosti znacky, o neco nižší úcinek je patrný na povedomí o komunikaci. Naopak nejslabší vliv má televize na spontánní znalost znacky a nákupní preferenci.
  • Vliv časopisů je největší na povědomí o komunikaci podporené i spontánní. Z pohledu budování znalosti znacky pusobí casopisy nejvíce na spontánní znalost. Velká úcinnost casopisu je prokázána u indexu nákupní preference (viz tabulka).
  • Ze získaného množství informací lze u jiných médií, než jsou casopis a televize, dovodit vyšší vliv deníku na index nákupní preference. Naopak menší vliv na podporenou znalost znacky a podporené povedomí o komunikaci. Rozhlas je efektivnejším prostredkem pro budování znalosti znacky, internet lze efektivne využít na budování podporené znalosti znacky a prvního spontánne vybaveného povedomí o komunikaci. Venkovní reklama je nejefektivnejší v ukazatelích první spontánne vybavené znalosti znacky i povedomí o komunikaci a rovnež v ukazateli nákupní preference
Na základe výše uvedených poznatku lze ucinit i urcitá obecná doporucení týkající se efektivní strategie zadavatelu reklamy vzhledem k využívání casopisu jako reklamního média.

Pro budování znalosti znacky lze casopisy užít velmi efektivne, zejména ve spontánní znalosti a v první vybavené, je však vhodné podporit kampane vetšího rozsahu podporou mediatypy, které vytvárejí efektivneji prostor v parametru podporené znalosti znacky (televize, rozhlas a internet).

Pri budování povedomí o komunikaci jsou casopisy využitelné velmi dobre. Pro zvýšení efektivity u vetších kampaní doporucujeme využít podpory deníku, internetu nebo billboardu.

POKUD ZADAVATEL CHCE PODPORIT PRODEJ SVÝCH PRODUKTU, JSOU CASOPISY NEJEFEKTIVNEJŠÍM NÁSTROJEM. VE SPOJENÍ S DENÍKY A BILLBOARDY LZE DOSÁHNOUT NEJVETŠÍHO EFEKTU NA NÁKUPNÍ PREFERENCI ZNACKY.