Unie vydavatelů

Výběr ročníku: 
Ročenka Unie vydavatelů 2006

INTERNETOVÁ REKLAMA: ZE SUTERÉNU NA SVĚTLA RAMP

Internetová populace v ČR má dnes velikost cca 4,7 milionu lidí, globálně se na české stránky auditované v N etMonitoru připojuje měsíčně přes 6 milionů lidí.* V lednu 2002 přitom celková audience činila necelé dva miliony**. V české internetové populaci převažují muži (53:47), v souhrnu jsou nejsilněji zastoupeny věkové skupiny od 20 do 39 let. Z hlediska příjmů jsou uživatelé internetu (resp. jejich domácnosti) nejčastěji v intervalu 15 001–20 000 korun (14,83 %) a 20 001–25 000 korun (13,45 %).* To už je pro inzerenty dobrý důvod, proč internet ve svých mediaplánech neopomíjet. Zatímco v roce 2002 putovalo podle údajů Sekce vydavatelů internetových titulů (SVIT ) Unie vydavatelů do internetu 320 milionů korun, letos to má být už 4,3 miliardy (z toho 2,5 mld. bannerová část a 1,8 mld. ostatní formy).***

Zviditelnění šokem
Historii moderní české internetové reklamy začněme pro jistotu počítat až zhruba se vznikem velkých portálů a zpravodajských serverů (v rozmezí let 1996-2000). Cenové podmínky a nabídka formátů byly velice pružné, používanými obchodními modely byly nejčastěji prodej na časové intervaly (období) nebo za tisíc zhlédnutí. První zvrat nastal po zlepšení cenových podmínek ze strany tehdy monopolního poskytovatele připojení k síti. S růstem návštěvnosti se zvyšoval i zájem zadavatelů reklamy a jejich mediálních agentur. Ceny za internetovou reklamu se oproti pionýrským dobám značně zvýšily, i tak je ale internet (ve srovnání např. s televizí) stále ještě hodně levné médium Po masovějších pokusech okolo přelomu století, kdy si provozovatelé médií spíše ověřovali své možnosti při práci s online reklamou a současně testovali i míru trpělivosti uživatelů, přišla i na český internet zlatá éra reklamní volnosti. Ještě v roce 2003 se do „dresu“ podle barvy zadavatelů reklamy převlékaly titulní stránky portálů, explodovaly a odkrývaly vizáž nového modelu škodovky a patičky e-mailů chrlily řetězce komerčních vzkazů. Situace časem dospěla do bodu, kdy zadavatelé a agentury respektují určité vzájemně dohodnuté standardy a provozovatelé médií zároveň šetří oči svých diváků. K atypickým řešením pouštějí reklamní klienty opravdu spíše ve větších časových odstupech.

Katalogy, PPC a škrtání bannerů
Po získání sebevědomí a testu technických a kreativních možností se internet začal rozkoukávat okolo sebe. Jedním z prvních na ráně byl tučný segment firemních zápisů v tištěných katalozích. Od vyhlášení války Zlatým stránkám a dalším menším katalogům až současný stav, kdy internet papírové databáze jednoznačně válcuje, uplynulo jen pár let. České portály začaly soupeřit s nastupujícím Googlem v tzv. obchodním modelu pay per click.

Zdlouhavě k vlastním číslům
Kolik to vlastně dělá? V průkopnických dobách poněkud akademická otázka s rozvojem nové formy oslovování cílových skupin obyvatelstva dlouho zadrhávala na interpretaci a definicích. Co vlastně měřit, co je ještě možné označovat za internetovou reklamu? V první fázi se většina trhu spoléhala na odhady vývoje (SVIT , OM D Czech, ARBOmedia), které se v některých případech rozrůstaly o další z forem internetové komerce (zápisy v katalozích, přednostní výpisy, klíčová slova, PPC).
První skutečná čísla zveřejnil loni na podzim AdMonitoring, který zadává Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) a realizuje agentura Mediaresearch (resp. Prime Time CS). Aktualizované údaje z ledna letošního roku vycházejí z deklarovaných a ověřovaných dat ze strany médií a hovoří jen v displejové reklamě o investicích za více než dvě miliardy korun. Znamená to současně, že jeden uživatel internetu (RU) podle měření návštěvnosti a sociodemografie (NetMonitor) ročně vygeneruje cca 500 korun reklamních peněz.
Největší sumu investic do internetové reklamy loni absorbovaly společnosti Seznam.cz (789 milionů Kč), NetCentrum (434 milionů) a M afra (312 milionů). Pod stomilionovou hranicí se pohybovaly servery spadající pod zastoupení ARBO interactive a společnosti Atlas.cz, Ringier ČR, Internet Info nebo Aliaweb.****

Co čekat dále?
O klasické bannerové reklamě se mluví jako o prostředku komunikace, kterému k lepší odezvě může pomáhat výrazná kreativita. Nicméně stále je to ta nejúčinnější forma, která umožňuje prezentovat souhrnně vše to, co známe z různých dalších tradičních médiatypů. Dobré perspektivy mají i přednostní výpisy nebo zaručená místa pro zápisy v katalozích. Přemýšlí se o nových obchodních modelech, např. zmíněný PPC pro malé cílené kampaně, na roveň těch nákladných se více budou prosazovat dynamické formy a možnosti jako vkládání reklamy do videospotů, experimentovat se může se zpřesněním personalizace za účelem vyšší relevance reklamního sdělení.
Těžko přesně určit daný moment, ale zjevně někdy v tuto chvíli internet vystřídal v intermediálním souboji na třetí pozici rozhlas. Venkovní reklamu už předstihl před časem a nahoře nad ním už zůstávají jen dva giganti – televize a tisk. Internet spojuje přednosti obou těchto forem, zároveň částečně stírá i jejich nevýhody: neaktuálnost a malou interakci. Bude zajímavé sledovat, jak tyto tři formy budou splývat. Možná se časem úplně přestane mluvit o internetu i o mediálních kategoriích.

Martin Schreier, Marketing & Media
Poznámky:
* zdroj: NetMonitor – SPIR – MediaResearch & Gemius, únor 2008
** zdroj: iAudit International, leden 2002
*** zdroj: Sekce vydavatelů internetových titulů, odhady 2002, 2008
**** zdroj: NetMonitor – SPIR – MediaResearch & Prime Time CS, leden 2008

Meziroční srovnání vývoje demografického profilu české internetové populace

Český internet zaznamenal v posledních třech letech poměrně dynamický vývoj. Nejedná se však pouze o počet návštěvníků webových stránek, který rok od roku roste, ale také o jejich sociodemografické rozložení, kterým se budeme podrobněji zabývat. Podíváme se tedy na meziroční srovnání posledních aktuálních - únorových dat 2008 se stejným obdobím v letech 2005–2007

Česká internetová populace každoročně stabilně roste. Od února 2006 zaznamenala již dvakrát po sobě meziroční nárůst o cca 640 tis. uživatelů a na začátku čtvrtého roku projektu NetMonitor, konkrétně v únoru 2008, tak čítala celkově 4 714 974 lidí (reálných uživatelů). Demografická struktura internetové populace se od struktury běžné populace ČR v některých znacích odlišuje. Zjednodušeně se dá říci, že oproti běžné populaci je mladší, vzdělanější a více mužská i když i tyto její odlišnosti prošly za poslední 3 roky určitým vývojem, na který se podrobněji zaměřujeme dále.
Při pohledu na jednotlivé věkové kategorie je patrný poměrně stabilní podíl uživatelů ve věku 20–29 let udržující se na úrovni 25 %, kteří tak tvoří nejsilnější věkovou skupinu uživatelů. Podíl uživatelů do dvaceti let, který byl dlouhodobě druhý nejvyšší, postupně klesá, a to až k současnému stavu, kdy se na pomyslné druhé místo dostali uživatelé ve věkové kategorii 30–39 let. Za změnami poměrů lze hledat jak již zmiňovaný růst internetové populace, tak i např. postupné „stárnutí“ uživatelů. Počet uživatelů ve věku od 40 do 60 let roste pomalejším tempem a jejich procentuální podíl na celku v posledních třech letech spíše klesá. Pro uživatele 40–49 let to znamená pokles o procento na 15,68 % a pro uživatele 50–59 let stejný pokles na 11,91 %. Potěšující je fakt, že podíl starších uživatelů nad 60 let v průběhu let postupně roste, i přesto jsou však tito uživatelé oproti mladším generacím ve výrazné menšině. Uživatelé ve věku 60–69 let zvýšili svůj podíl z 1,74 % na 2,38 % a nejstarší generace ve věku 70–79 let se se svým podílem v lednu 2008 přehoupla přes hranici půl procenta.
Podíváme-li se blíže na rozdělení uživatelů podle dokončeného vzdělání, zjistíme, že nejdynamičtěji roste podíl lidí s vyučením bez maturity a to z 13,51 % v únoru 2005 na současných 22,39 %. Podíl populace s neukončeným a základním vzděláním obsahující i zatím nedostudované středoškoláky je sice vyšší (kolem 23 %), nicméně za sledované období společně s podílem středoškolsky vzdělaných lidí s maturitou mírně klesl. Největší skupinou zůstávají uživatelé se středoškolským vzděláním, v únoru 2008 jich bylo více než 1,6 milionu, což představuje 35,74 % internetové populace. Uživatelé s vysokoškolským vzděláním si v internetové populaci nadále drží cca pětinový podíl. Počet vysokoškolsky vzdělaných uživatelů však roste nejpomaleji a i proto je poprvé za sledované období jejich podíl mezi všemi vzdělanostními skupinami nejnižší (18,79 %).
S neustálým rozšiřováním infrastruktury internetového připojení a lepší dostupností se také mění struktura internetové populace podle velikosti místa bydliště. Nejpočetnější skupinu uživatelů tvořili až do letošního roku v internetové populaci lidé z měst nad 100 000 obyvatel, která si v prvních třech letech měření udržovala 28 % podíl, jenž však v únoru 2008 klesl na 23,16 %. Podíl uživatelů z měst s populací 20 000–99 999 obyvatel osciluje kolem 25 %. Po poklesu v minulém roce se letos v únoru dostal jejich podíl opět přes tuto hranici a dosáhl své nejvyšší hodnoty (26, 20 %). Od února 2005 do února 2007 rostl zejména podíl uživatelů z bydlišť s 5 000–19 999 obyvateli. To se však v letošním roce mění a tento podíl skokově překonal podíl uživatelů z obcí s 1 000–4 999 obyvateli. Podíl uživatelů připojujících se z nejmenších obcí (do 1 000 obyvatel) zaznamenal nárůst až v posledních dvou letech a dosáhl výše 14,19 %.
Se zvyšujícím se počtem internetových uživatelů klesá každoročně počet těch, kteří by neměli možnost se připojit z domova. Zatímco v únoru 2005 se na internet z domu nemohlo připojit 26,64 % uživatelů z ČR, v únoru 2007 to bylo 19,19 % a v únoru tohoto roku nemá doma internet už pouze 14,01 % reálných uživatelů.
Co se týče typu používaného připojení k internetu za poslední 3 roky, zaznamenalo velký nárůst broadband připojení na úkor pomalého dial-up a připojení přes mobilní telefon. Nároky na rychlost připojení ze stran uživatelů, v době kdy servery nabízející video služby mají největší návštěvnost a možnost sledovat televizi po internetu je stále dostupnější, se neustále zvyšují. Z uživatelů, kteří mají přehled o typu svého připojení doma, používalo v únoru tohoto roku 60,15 % broadband připojení. Důvodem rozšíření vysokorychlostního připojení může být i široká nabídka internetových poskytovatelů, které velká konkurence na trhu nutí jít s cenami dolů. Dial-up připojení, které v únoru 2005 využívalo bezmála 30 procent uživatelů, se tedy v průběhu času propadlo na současných 12,43 %. Posledním typem je mobilní připojení, které se více nerozšířilo pravděpodobně kvůli počáteční horší dostupnosti a vyšším cenám. To svůj podíl i přes mírný nárůst v únorech 2006 a 2007 snížilo z 5,50 % na 3,61 % a tím zůstává nejméně populárním typem připojení v ČR.

Jan Mazal, Asistent PR a Marketingu
Mediaresearch, a.s., Českobratrská 1/2778, 130 00 Praha 3
Tel.: +420 222 717 763-4, Fax: +420 222 717 762
E-mail: jan.mazal@mediaresearch.cz

Irena Wintrová, Ředitelka PR a Marketingu
Mediaresearch, a.s., Českobratrská 1/2778, 130 00 Praha 3
Tel.: +420 222 717 763-4, Fax: +420 222 717 762
E-mail: irena.wintrova@mediaresearch.cz


Společnost Mediaresearch (www.mediaresearch.cz) je významnou výzkumnou agenturou s širokým portfoliem služeb v oblasti realizace marketingových a mediálních výzkumů, zpracování a analýz dat, marketingového poradenství a vývoje software. Je realizátorem tří z nejrozsáhlejších mediálních výzkumů v České a Slovenské republice – Elektronického měření sledovanosti televize (peoplemetry) v ČR, Výzkumu návštěvnosti a sociodemografie internetu v ČR (NetMonitor) a SR (AIM monitor) a Monitoringu reklamních výdajů na internetu v ČR (AdMonitoring).

Gemius S.A. (www.gemius.pl) je největší internetovou výzkumnou agenturou ve střední a východní Evropě a poskytuje širokou škálu online výzkumů pro významné klienty v regionu. V současnosti rozbíhá svoji činnost také v Dánsku. Cílem jeho základního výzkumu gemiusAudience je zavést jednotný způsob měření návštěvnosti internetu ve všech zemích, kde společnost působí. Prostřednictvím spolupráce s významnými internetovými profesními sdruženími a dalšími klíčovými hráči na trhu Gemius poskytuje přesné, vysoce kvalitní data pro mediální plánování, nákup a prodej. Ve spolupráci s Mediaresearch realizuje komplexní výzkum internetu v České (NetMonitor) a Slovenské republice (AIM monitor).

SPIR je profesní sdružení subjektů působících v oblasti internetové reklamy. Zastřešuje subjekty, které spojuje společný zájem – rozvoj internetu a prosazování internetové reklamy v ČR. Je zadavatelem výzkumu NetMonitor a monitoringu reklamních výdajů na internetu AdMonitoring.

NetMonitor je projekt výzkumu návštěvnosti a sociodemografického profilu návštěvníků internetových serverů. Výstupy NetMonitoru umožňují analyzovat efektivitu obsahu internetových serverů a plánovat internetovou reklamu.
loga
loga

loga